Разработка стратегии продвижения информационно-технологических продуктов на зарубежные рынки

Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наши дни компьютерные  системы проникают почти во все аспекты бизнеса. Такая ситуация является причиной растущего спроса на услуги по созданию, администрированию и обслуживанию программных систем,  которые  являются  определяющим  компонентом 
компьютеров.  Являясь важным  элементом любой организации, управление программными системами требует профессионального и эффективного подхода. Более того, растущая конкуренция и глобализация экономики требуют экономически эффективных решений для управления программными системами. Большинство компаний уже решили эту проблему и ответили на этот вопрос либо посредством оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, либо при помощи интернациональных проектов как части их операций в области информационных технологий и программного обеспечения.

Большая часть интернациональных  проектов в области информационных технологий осуществляется на сегодняшний  день посредством информационно-технологического аутсорсинга (далее ИТ-аутсорсинга). Само понятие аутсорсинг (от англ. «outsourcing») можно определить как выделение из производственного процесса неключевых, низкодоходных звеньев и передача их специализированным компаниям. ИТ-аутсорсинг (IT-оutsourcing) же понимается в современном бизнес мире как передача специализированной компании функций, связанных с информационными технологиями.

Выделяют несколько  основных видов ИТ-аутсорсинга :

- аутсорсинг ИТ-инфраструктуры : администрирование и поддержание  функциональности аппаратного обеспечения  и системного ПО;

- аутсорсинг ИТ-персонала : привлечение  специалистов к выполнению определенных  работ (к примеру, в службе  технической поддержке заказчика  работает персонал аутсорсера  либо компания приглашает менеджера  на условиях аутсорсинга для  реализации ИТ-проекта) ;

- проектный аутсорсинг: собственно  реализация ИТ-проектов на основании  технического задания силами  привлеченных компаний;

- аутсорсинг приложений: администрирование  и поддержание функциональности  приложений, а также инфраструктуры, их обеспечивающей (например ERP-системы, почтовой системы);

- аутсорсинг бизнес-процессов : внешней компании передается  не только работа, напрямую связанная  с ИТ, но и функции бизнес-подразделения;

- стратегический (комплексный) аутсорсинг: передача всех ИТ внешнему  поставщику.

Сам по себе Интернет не генерирует прибыли, но является жизненно необходимым средством для успешного функционирования и постоянного развития деловой жизни страны. С тех пор как Internet стал одной из составляющих в организации бизнес-процессов на Западе IT-аутсорсинг превратился в ключевое звено менеджмента. Во многих зарубежных странах он уже стал фундаментом, на основе которого строится управление современной компанией. Есть множество причин, которые объясняют интерес многих компаний к ИТ-аутсорсингу:

• снижение и контроль операционных затрат за счет более низкой стоимости труда управленцев, программистов и инженеров в развивающихся странах;
• доступ к высококвалифицированным специалистам в области  разработки программного обеспечения,
• усиление технических возможностей,
• минимизация рисков,
• возможность сосредоточиться на основном направлении деятельности.

Если рассматривать  такую стратегию построения бизнеса, когда производственный процесс  изначально разбивается на несколько  этапов, работу над которыми осуществляют разные компании, то она зародилась и получила свое развитие в таких странах как США, Великобритания и Германия. Страны "второго" мира (к которым, среди прочих, относятся Индия, Россия, Украина) первоначально выступили как исполнители этой стратегии, то есть  непосредственные реализаторы отдельных этапов ИТ-аутсорсинга. Общемировой объем рынка ИТ-аутсорсинга соатвляет около 100 млрд долл [30].Лидером по потреблению услуг и товаров ИТ-аутсорсинга являются США, на долю которых приходится окло 44% мирового импорта ИТ-аутсорсинга. Крупнейшим поставщиком оффшорных ИТ-продуктов является Индия.  По оценкам аналитиков Gartner Group [30], на сегодняшний день    кандидаты  на  лидерство  -  Китай,  Ирландия, Пакистан, Россия,   Филиппины, Канада, Израиль , страны,  «подающие  надежды»  -  Венгрия,  Польша, Украина, Новая Зеландия,   Сингапур, Бразилия,  новички на рынке - Вьетнам, Литва, Латвия, Беларусь, Бангладеш.  Украина занимает 15-е место в мире по объемам экпорта ИТ-продуктов на условиях аутсорсинга.

Общее количество компаний, предоставляющих услуги и производящих товары на условиях ИТ-аутсорсинга, в  мире составляет около 38 000.  Даже при учете высокой степени специализации многих компаний на производстве определенных ИТ-продуктов на условиях аутсорсинга, можно говорить о чрезвычайно высокой степени конкуренции на мировом рынке. В такой ситуации большое значение приобретают мероприятия по интенсификации коммерческих усилий компаний по продвижению свих услуг и товаров на мировом рынке. Для украинских компаний, основная деятельность которых производство ИТ-продуктов на условиях аутсорсинга для зарубежных заказчиков,  чрезвычайно высокое значение приобретает выработка систематизированного подхода к продвижению своей продукции на ключевых, приоритетных рынках. Реализация системного подхода к управлению мероприятиями по продвижению может быть произведена через разработку стратегии продвижения ИТ-продуктов на зарубежных рынках.

Сфера бизнеса, связанная  с услугами ИТ-аутсорсинга, получила развитие лишь в середине 90х годов 20 века, и является достаточно «молодой» отраслью деятельности. можно встретить достаточно большое количество публикаций касательно сущности самого ИТ-аутсорсинга как понятия [12]. Тема же системного подходак продвижению данного вида услуг до сих пор оставется малоизученной, а существующие публикации носят скорее экономическо-обозревательный характер, нежели научный.

Целью написания данной работы является выработка механизмов для разработки и внедрения стратегии  продвижения ИТ-продуктов, поставляемых украинскими компаниями на зарубежные рынки.

В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи:

• рассмотреть сущность понятия продвижение в международном маркетинге;
• рассмотреть понятие стратегии продвижения в международном маркетинге;
• изучить особенности проидвжения информауионно-технологических продуктов на  зарубежные рынки;
• провети анализ финансово-экономической деяельности предприятия;
• оценить существующую стратегию компании по продвижению ИТ-продуктов на зарубежные рынки;
• проанализировать особенности рынка ИТ-аутсорсинга США;
• провести анализ положения предприятия на данном рынке с помощью методологии SWOT;
• разрабатать стратегию продвижения продуктов предприятия на рынок США;
• оценить эффективность предлагаемых мероприятий;
• охарактеризивать обеспчивающие условия реализации предложенной стратегии.

Особенности практического  применения принципов разработки стратегии  продвижения ИТ-продуктов на зарубежные рынки в данной работе рассмотрены  на примере Общества с ограниченной ответственностью «Миратех».

Объектом данного исследования является продвижение ИТ-продуктов  на зарубежные рынки. Предметом исследования является понятие стратегии продвижения ИТ-продуктов, поставляемых на зарубежные рынки на условиях аутсорсинга.

Основой решения поставленных задач является диалектический метод познания процессов и явлений в их взаимосвязи и развитии. При решении задач работы применялись методы системного анализа,  абстрагирования, синтеза и анализа.

Информационную базу данного исследования составляют данные бухгалтерской отчетности ООО «Миратех», первичная финансовая отчетность предприятия, публикации зарубежных ученых.

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ  МАРКЕТИНГЕ

 

1.1. СУЩНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. [7]

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также  выполняют и другие элементы комплекса  маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг: к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.

Цели продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1.) [8]

 Таблица 1.1.

Иерархия воздействия продвижения

 

Многие авторы подчеркивают в определении  продвижения его решающую роль в  комплексе маркетинга. «Большим недостатком традиционного понятия продвижения является его неточное определение. Правильнее было бы определить его как решающий, а не заключительный элемент маркетинг-микса». [2]

Часто встречается определение  продвижения как комплекса действий, направленных на подталкивание потенциальных  партнеров по сделке к немедленному ее совершению. Например, снижение цены может заставить потребителя немедленно отреагировать, тогда как в противном случае тот же покупатель мог бы сомневаться или пытаться отложить совершение покупки. Другое важное утверждение относится к понимаю того, что инструменты продвижения краткосрочны. Поэтому в качестве примера снижение цены может рассматриваться как элемент продвижения лишь в том случае, когда оно является временным.

«Интерпретация инструментов продвижения как подталкивающих подразумевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинг-микса. Коммуникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к потреблению, тогда как продвижение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений потенциальных потребителей. В отличие от этих трех «барьеров потребности», продвижение занимается «барьерами действия», такими как физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска или конкурентные барьеры со стороны близких товаров-субститутов (заменителей)» [2] В данных определениях четко прослеживается отделение комплекса продвижения от комплекса коммуникации, а определение продвижения больше похоже на определение элемента «стимулирования сбыта».

Ф. Котлер определяет продвижение, как  «специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей» [10]

Существует четыре основных средства продвижения [10]:

• реклама
• личная продажа
• стимулирование сбыта
• связи с общественностью.

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. [10]

В Законе Украины «О рекламе» №270/96-ВР в статье 1 дается следующее определение рекламы: «Реклама - информация о лице или товаре, распространяемая в какой бы то ни было форме, которая предназначена формировать или поддерживать информированность потребителей рекламы и их интерес относительно данного лица или товара».

Во-первых, необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

Во-вторых, следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличие, например, от личных продаж).

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных  целей рекламы: