Разработка стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

- рынок имеет  значительные размеры;

- большинство  покупателей чувствительны к  ценам;

- есть опасность  выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются  издержки компании на производство  товара с увеличением масштабов  производства и приобретением  опыта;

3) Стратегия  медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах  массовой информации. Низкие цены будут  способствовать быстрому признанию  товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту  прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет  значительные размеры; 

- рынок чувствителен  к ценам;

- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

  Для того  чтобы максимально продлить этап  роста, фирма может прибегнуть  к нескольким стратегиям:

- улучшить качество  товаров, придать ему новые  свойства и «укрепить» его  положении на рынке;

- выпустить  новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на  новые сегменты рынка;

- расширить  действующие каналы сбыта и  найти новые;

- в рекламе  перейти от осведомления к  стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для  которых их уровень является  доминирующим фактором приобретения  товара.

3.   Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей

уже приобрело  товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4.   Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается.  Охват рынка  очень высок. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и  насыщения рынка

  Продавцам  необходимо постоянно искать  новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром;

2. Выйти на  новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия  эффективна:

- пока существует  возможность улучшить качество;

- пока покупатели  верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно  много потребителей готовы заплатить  за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

 

5.Спад

  Спад является  периодом резкого снижения продаж  и прибыли.

Сбыт может  упасть до нуля или оставаться на очень  низком  уровне. Основная причина: появление  нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Выявление «стареющих»  товаров. Задача - разработка системы  выявления товаров, вступивших в  стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.

3) Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от  инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.

5) Отказ от  производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар  реализуется через каналы сбыта  и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [14].

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.АНАЛИЗ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «М.ВИДЕО»

3.1. Информация о компании

«М.видео» - ведущая российская розничная сеть по продаже электроники и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. Компания М.ВИДЕО представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой. «М.видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. Компания пережила уже два кризиса, и притом не просто пережила, а извлекла из них максимальную пользу. После дефолта 1998 года, компания М.видео не только не свернула часть программ развития, а наоборот, несмотря на складывающуюся внешне неудачную конъюнктуру для развития бизнеса – открывала новые магазины, делала ставку на уникальные для отечественного рынка промо акции – продажа новых телевизоров со значительной скидкой при обмене на старые модели, создания специальных дней суперскидок.

Система эффектных  промо акций позволила компании удержаться и продолжить развитие на фоне ряда кризисов и банкротств иных ретейлеров. Такой же тактики они придерживались и во второй раз, что принесло свои результаты.

 По результатам  9 месяцев 2012 г. в 124 городах  Российской Федерации работают 282 гипермаркета «М.видео». Общая площадь магазинов составляет 694 тыс. кв. метров, торговая площадь - 515 тыс. кв. метров. Показатель продаж с 1 квадратного метра в 2011 году превысил 293 тыс. рублей [41].

«М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М.видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв.м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в  сочетании с узнаваемостью бренда «М.видео», компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание. М.ВИДЕО - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в жизнь продажи в кредит.

В ноябре 2007 года сеть «М.видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке.  

   В июне 2008 года компания М.ВИДЕО стала  лауреатом премии «Best Retail» за  лучший проект формата БТЭ  (бытовая техника и электроника). Премия «Best Retail» является высшей  профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих на российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли. Организаторы премии «BestRetail-2008»: Национальная Торговая Ассоциация, Московская Международная Бизнес Ассоциация, Торгово-Промышленная Палата Российской Федерации.

 В настоящее  время торговля акциями ОАО  «Компания «М.видео» идет на  крупнейших российских биржевых  площадках – РТС и ММВБ (тикер: MVID). Основной задачей компании на ближайшее время является увеличение рыночной доли в городах, где действуют гипермаркеты М.ВИДЕО, и освоение новых регионов.

3.2.Общая характеристика предприятия

Бренд «М-видео» известен своей безупречной репутацией, которая основывается, прежде всего, на мировых стандартах организации торгового процесса, на сервисе, ориентированном на потребителя, на арсенале качественных и доступных по цене товаров и услуг, которые в широком ассортименте предоставлены в современных гипермаркетах «М-видео».

Активная социальная позиция - один из принципов деятельности компании «М.Видео». С первых лет  существования компания занимается благотворительной деятельностью в самых различных областях и реализует ряд благотворительных проектов. Созданный в компании Благотворительный Отдел на протяжении многих лет претворял в жизнь многочисленные программы помощи детям-сиротам, ветеранам и малоимущим семьям, и впоследствии, благодаря широкому спектру своей деятельности, был преобразован в Благотворительный Фонд «Наша инициатива». Фонд продолжает разрабатывать и поддерживать благотворительные программы и социальные проекты, рассматривать все поступающие запросы и принимать решения о выделении средств. Благотворительный Фонд Компании помогает воспитанникам детских домов, домов ребенка, школ-интернатов для детей сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, педагогам, ветеранам ВОВ и труда, сцены и кино, инвалидам, медицинским реабилитационным центрам и больницам для детей и военнослужащих, малоимущим и многодетным семьям. «Наша инициатива» реализует ряд благотворительных программ. Это - некоторые из них:

· Фонд обеспечивает детские дома и больницы художественной и познавательной литературой, сказками и книжками для малышей, знакомит детей с историей и культурой Столицы.

· Каждый год  выпускники детских домов получают подарки, а тем из них, кому Правительство  Москвы предоставляет квартиры, Компания «М.Видео» дарит к новоселью бытовую  технику и приятные мелочи для  дома.

· «Наша инициатива» оказывает помощь и поддержку и взрослому населению Столицы. В День города малоимущие семьи получают в подарок необходимую бытовую технику.

· В Годовщину  Парада на Красной Площади - 7 ноября 1941 года, в День Победы - 9 Мая, а также  в День Воинской славы России - 23 февраля, компания «М.Видео» дарит ветеранам праздничные продовольственные наборы и необходимую бытовую технику, а юбилярам года - памятные подарки.

Являясь одним  из крупнейших и действенных трафикообразующих  якорных операторов в среде ритейлеров бытовой техники и электроники России, «М-видео» привлекает поток покупателей в ТРЦ и ТЦ. Несмотря на существующий в России недостаток качественных площадей для гипермаркетов, «М-видео» гордится тем, что многие арендаторы выбирают эту торговую сеть в качестве своего партнера.