Разработка стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Содержание

 

 

 

Введение

Сегодня многие специалисты осознали принципиально  важную роль маркетинга. Причём это  актуально для предприятий любой  отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. Но в настоящее время у нас в России ситуация на рынке сложилась таковая: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Предметом маркетинговой стратегии является грамотная и взвешенная стратегия развития будущего компании.

Объектом  стратегии выступает процесс  стратегического планирования предприятия  в целом.

Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность  изменений в стратегии предприятия  определяется противоречием между  практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. В последнее  время все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие  известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Целью данного реферата является изучение стратегии маркетинга на примере  ОАО «М.Видео». Реферат состоит из трех глав, последовательно раскрывающих особенности разработки маркетинговой стратегии.

Первая  глава посвящена маркетинговой деятельности на предприятии, в частности, раскрывает понятие и сущность маркетинга, его цель, принципы и функции, а также роль маркетинга в рыночной экономике.

Вторая  глава представляет собой описание особенностей разработки маркетинговой стратегии и маркетинговой среды предприятия. Помимо этого, отражены основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара.

Третья  глава раскрывает анализ комплекса маркетинга ОАО «М.Видео», комплекс мероприятий для стимулирования сбыта.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

       

 1.1 Понятие и сущность маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е – 20-е гг. ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя. Маркетинг  –  это  социальный  процесс,  направленный  на удовлетворение  потребностей  и  желаний  индивидов  и  организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя [4].

В  этом определении объединены  три основополагающие  концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара  или  услуги  сопряжено  с  реакцией  производителя  на  ожидания рынка;  обмен  отсылает  нас  к  рынку  и  тем  механизмам,  которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.

Краткое  определение  маркетинга  характеризует  его  как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. 

Цель  маркетинга –  привлечение  новых  покупателей  обещанием исключительной  потребительской  ценности  и  удержание соответствующих  потребителей за счет все более полного  удовлетворения их потребностей [1]. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг –  любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом[1].

Маркетинг вписывается  в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция  маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

«Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга».[4]

Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические задачи.

Различаются три  уровня маркетинга:

• Микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг – доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
• Макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
• Глобальный, или международный, маркетинг – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Помимо  заключения  кратковременных  сделок,  опытные производители  налаживают  долговременные  отношения  с  ценными клиентами,  посредниками  и  поставщиками.  Они  строят  крепкие социальные  и  экономические  связи,  выполняя  свои  обещания  и  предоставляя  покупателям  высококачественные  товары  и  услуги по разумным  ценам.  Вместо  того,  чтобы  пытаться  максимизировать прибыль  от  каждой  отдельной  сделки,  компании  все  чаще  направляют свои  маркетинговые  усилия  на  укрепление  взаимовыгодных  отношений с потребителями  и  партнерами,  создавая  уникальную  маркетинговую сеть.  Она  состоит  из  компании  и  всех  заинтересованных  сторон: покупателей,  сотрудников,  поставщиков,  дистрибьюторов,  розничных торговцев,  рекламных  агентств  и  вообще  всех,  с кем у компании налажены  взаимовыгодные  деловые отношения.  В последнее время наметилась  новая  тенденция: конкурентная  борьба  идет  не  между компаниями, а между целыми сетями, и побеждает тот, кто создал самую лучшую  сеть.  Ключевой  принцип прост:  создайте  надежную  сеть отношений с основными заинтересованными сторонами,  и у вас будет прибыль.  Процесс создания,  поддержания и укрепления  с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных  отношений по  поводу создания  и  предоставления  потребительской  ценности  называется маркетингом отношений [1].

1.2 Цели, принципы  и функции маркетинга

Долгосрочной  целью любого бизнеса является оптимизация  прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако  на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна и несколько среднесрочных или  краткосрочных целей.

1. Максимизация краткосрочной прибыли. Направлена в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку.
2. Расширение рыночного влияния компании. Это  ведение активной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
3. Стабилизация достигнутого положения. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

В процессе достижения своих целей, маркетинг  должен ориентироваться на выполнение следующих принципов [9]:

• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.
• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
• Обеспечение долговременной прибыльности и фирмы с учетом научно-технического прогресса.

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике

В  рыночной  экономике  роль маркетинга  заключается  в  организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения  предложения товаров и услуг и спроса на них [4]. 

Обмен –  физический  поток  товаров  между  производителем и потребителем.

Коммуникация  –  поток  информации  до, во  время и после обмена, направленный  на  эффективное приведение  спроса  и предложения в соответствие. За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс,  задача  которого – перевести продукцию из  состояния производства  в состояние потребления.  Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа  выгод:  выгода  состояния, выгода места и выгода времени.

Создание  выгоды  состояния  означает  совокупность  всех материальных  трансформаций  перевода  товара  в  пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.). 

Создание  выгоды  места  предполагает  пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые  предоставляют  товар  в  распоряжение  пользователей  в  местах использования, трансформации или потребления.

Создание  выгоды  времени  означает  временные  трансформации (преимущественно  хранение),  благодаря  которым  товары  становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Именно  благодаря  этим  функциям  произведенные  товары  попадают в «поле  зрения»  целевых  потребителей,  что  создает  благоприятные условия для совпадения спроса и предложения.

Обмен  может  произойти  лишь  в  том  случае,  если  потенциальные покупатели  информированы  о  существовании  товаров и (или) об их свойствах.  Развитие  знаний  производителей, дистрибьюторов  и  покупателей  обеспечивают  маркетинговые коммуникации.

На  типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков (рис. 1.1).  Перед  инвестированием  денежных  средств  производитель собирает  информацию,  чтобы  определить  потребности  и  желания покупателей,  составляющие  выгодную  для  него,  производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование  предложений  поставщиков.  После  запуска  производства изготовитель начинает коммуникационную программу.

 

 

 

Рисунок 1. - Роль маркетинга в рыночной экономике [12]

 

 

1)  Маркетинг помогает  выявить недостаточно  удовлетворенные или неудовлетворенные  рыночные  потребности  и стимулирует  разработку новых или улучшенных товаров.

2)  Маркетинг  разрабатывает   эффективную  маркетинговую программу  для создания и/или увеличения  рыночного спроса на эти новые  товары.

3)   Увеличение  спроса  влечет  за  собой  снижение  себестоимости, что позволяет  снижать  цены  и  тем  самым  способствует  появлению на рынке новых групп покупателей.

4)   Произошедшее  в  результате  расширение  рынка  требует   новых вложений  в  производственные  мощности,  что  создает  эффект  масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров [6].

1.4. Принципы организации маркетинговой деятельности

 

Функциональный  принцип организации  маркетинга:  каждое направление  маркетинговой  деятельности  возглавляет  специалист-менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам.