Разработка стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Географический  принцип организации маркетинга:  за  торговыми сотрудниками  и  маркетологами  закрепляются  отдельные  регионы, территории  или  страны.  Такая  организация  маркетинга  позволяет торговому  персоналу  хорошо  изучить  подведомственную  территорию и покупателей  и  при  возникновении  проблем  самостоятельно и оперативно  решать  их.  Данный  принцип  часто  используется компаниями,  работающими  на  крупных  национальных  или международных рынках. 

Товарный  или марочный принцип организации маркетинга: менеджер самостоятельно  разрабатывает  и  внедряет  стратегию  и  маркетинговую программу  для  товара  или  бренда.  Данный  принцип  часто  применяется компаниями  с  широкой  номенклатурой  товаров  или  торговых  марок. Впрочем,  недавние  изменения  в  маркетинговой  среде  заставили  многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компаниях поняли,  что  современная  маркетинговая  среда  требует  концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. 

Рыночный,  или покупательский,  принцип организации  маркетинга: менеджер  по  рынку  отвечает  за  разработку  маркетинговых  стратегий и планов для данного рынка и  его покупателей. Основное преимущество этого  подхода  в  том,  что  в  центре  внимания  компании  оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Данный принцип часто  применяется  компаниями, продающими  на  разных  рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями.

Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся  на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех  принципов  организации  маркетинга –  функционального, географического,  товарного  и  рыночного.  Такой  подход  позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСОБЕННОСТИ  РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  И МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Микросреда предприятия

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [2]

Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Рассмотрим их:

Клиентура

      Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

 

Поставщики

Проведём  исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки.

       Если фирма заинтересована в  краткосрочных отношениях с поставщиком,  то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

          Несмотря на то, что трудно  дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик,  которые можно было бы рассматривать  как желательные в отношениях покупатель – продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта.

Хороший поставщик:

• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену;
• стабилен;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
• обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
• выполняет обещания;
• обеспечивает техническое содействие;
• постоянно держит покупателя в курсе дела.

      Оценку потенциальных поставщиков  следует производить по их  личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники

Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

       Субъектами посреднической деятельности могут быть:

• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
• посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
• смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии  выбора посредников могут быть сгруппированы

следующим образом:

• финансовые аспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков для производителя и            посредника;
• субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
• специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
• характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
• маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
• специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Конкуренты

Конкуренты  – это физические или юридические  лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или  осуществляют свою деятельность на том  же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Контактные  аудитории

Контактные  аудитории – это любые индивиды или социальные

группы, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к производителю или  оказывают влияние на его деловую  активность, эффективность и способность  достигать поставленные цели.

Контактные  аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

2.2. Макросреда предприятия

Любая фирма  функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда  – силы более широкого социального  плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления  целесообразно начинать с населения  – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая  деятельность фирмы формируется  в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь  предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее  время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может  потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить  законы об охране окружающей среды.

Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная  среда также оказывает влияние  на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как  имеющиеся возможности, так и  трудности для предпринимателя.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее, при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

2.3  Понятие  и виды маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы  и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.[7]