Разработка системы рекламной деятельности с использование интернет-ресурсов

Основной упор в SMM делается на создании контента, который  люди будут распространять через  социальные сети самостоятельно, уже  без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в  социальных сетях  и блогосфере позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Маркетинг в  социальных сетях включает в себя множество методов работы.

Остановимся на нескольких из них.

1.Создание блога/страницы в социальной сети, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам.

Это может быть «официальный» корпоративный блог или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе Mmd [Специальный доклад московского офиса международного агентства Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу» (2007)] приводится весьма показательный пример — история блога www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, — это приставка PSP»).Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блоггеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом, разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sonyхотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть. В настоящее время наиболее активно применяется создание страницы компании в социальных сетях (vk.com, facebook.com)

рис. 3 пример страницы фитнесс-клуба  для социальной сети "ВКонтакте"

2. Взаимодействие с лидерами мнений

Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах.

Обычно при проведении кампании выбирают от 10-15 до 200-300 «целевых»  блоггеров. Их приглашают на вечеринки  и другие промо-акции, тест-драйвы продукции  и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в бло-госфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или иной форме), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые  сообщества.

3. Работа с аудиторией  в существующих сообществах  и социальных сетях

Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет  в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряют их в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них — пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1. лояльный клиент компании;
2. негативно относится к данному виду услуг вообще;
3. пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;
4. пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;
5. не знает о подобных услугах;
6. знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.

Для каждого  «виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые  при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог.

Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение  какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи  начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы» должны еще какое-то время «пожить» в Сети.

Среди них обязательно  должны быть те, кто относится к  продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует  на нее, «виртуалы» могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).

Опыт проведения подобных PR-кампаний позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе». Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.

В некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

Также к данному методу SMM можно отнести работу с негативными высказываниями в социальных медиа по поводу той или иной компании или продукта/услуги. Данный вид работы с социальными медиа является достаточно эффективным, и в тоже время не таким затратным. в настоящий момент многие компании официально отвечают на жалобы клиентов в форумах/блогах.  Это позволяет нивелировать негативный эффект от подобных жалоб, публикуемых в интернете, а также демонстрирует заботы компании о клиентах и стремление помочь в решении проблемы.

11 Вирусный маркетинг в Интернете

Российская  студия вирусного маркетинга «Аффект» так определяет вирусную рекламу: «Вирусная  реклама (англ. ViralAd) — это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется "самостоятельно" от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется "посев", то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше».

12 Размещение публикаций в сетевых СМИ

Размещение  различных информационных материалов (новостей, репортажей, интервью, обзоров, аналитических статей и т. д.) в сетевых изданиях — весьма эффективный метод продвижения в Интернете. Многие организации прибегают к нему, даже не имея собственного сайта.

Размещать публикации имеет смысл в популярных сетевых изданиях и в узкоспециализированных ресурсах. Вы можете не только привлечь много посетителей на свой сайт (в ряде случаев это не главная задача), но и донести до них информацию об отличительных чертах товаров (услуг), улучшить имидж своей компании и т. д.

Эффект размещения публикаций в сетевых изданиях аналогичен эффекту размещения публикаций в  печатных СМИ. Определенные преимущества такого продвижения заключаются  в весьма долгой (возможно, постоянной) доступности статьи в архиве сайта. Кроме того, многие специалисты отмечают очень высокий уровень доверия аудитории к сетевым источникам. И наконец, еще один важный аспект заключается в том, что в большинстве случаев обнаруженные в публикации ошибки (допущенные как по вине ньюсмейкера, так и журналиста) можно оперативно исправить.

13 Размещение пресс-релизов

 
Пресс-релизы представляют собой короткие (одна-две страницы) официальные информационные сообщения  для прессы, рассказывающие о различных  мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т. д.

Существует много специализированных ресурсов, где можно бесплатно размещать пресс-релизы (www.press-release.ru, www.pressroom.ru, www.inthepress.ru, www.pr.b2bsbn.ru, www.news-desk.ru и др.). Как правило, для этого нужно пройти простую регистрацию на сайте.

Размещение  пресс-релизов дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочитать  посетители тех ресурсов, где вы их размещаете. Во-вторых, сайтами, где  есть пресс-релизы, пользуются многие журналисты. Пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость.

Безусловно, работая  с пресс-релизом, не стоит ограничиваться только специализированными площадками, их в первую очередь следует рассылать в сетевые и печатные СМИ. Описанная в данном разделе работа лишь полезное дополнение.

Некоторые специалисты  подходят к написанию пресс-релизов  весьма оригигинально. Так, агентство PR Partner заявило, что «первым в истории российского пиара предложило клиентам использовать новый инструмент — пресс-релиз 2.0 — для работы со СМИ». В нем, кроме новостей компании, составляющих основу сообщения, журналисты получают концентрированную информацию из нескольких независимых источников по теме релиза.

Компания представляет не только свое мнение на новостное  сообщение, но и других участников рынка. Кроме «тела» новости и цитат  представителей компаний, в пресс-релизе 2.0 даны ссылки на последние сообщения  в СМИ по теме, на корпоративные блоги и подкасты, на он-лайн-сообщества клиентов компании. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте.

По мнению представителей агентства, работая с новой версией, журналисты смогут сэкономить время на сборе фактов, а компании-ньюсмейкеры повысят эффективность сотрудничества со СМИ.

14 Он-лайн-конференции

Интернет предоставляет  широкие возможности для интерактивного общения, то есть общения в реальном времени. Такие возможности часто используются в рекламных и пропагандистских целях.

Одна из распространенных и эффективных форм интерактивного общения — он-лайн-конференции. При  проведении таких конференций один или несколько ньюсмейкеров отвечают на вопросы посетителей сайта. При необходимости ведется аудио- или видеотрансляция.

С одной стороны, он-лайн-конференция известной личности может существенно увеличить  посещаемость интернет-ресурса, на котором  она проводится. С другой стороны, проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своей организации, рассказать потенциальным клиентам о товарах и услугах, ответить на вопросы.

Еще один плюс связан с тем, что материалы конференции  в течение долгого времени (возможно, постоянно) доступны в архиве сайта, на котором она проводилась. Пример успешной реализации такого сервиса можно увидеть на российском PR-портале (www.raso. ru).

Приглашенному спикеру следует заранее ознакомиться с поступившими от читателей вопросами. Эффективность будет выше, если сопроводить ее PR-кампанией в Интернете. Как минимум, следует разослать пресс-релизы сетевым изданиям.

Очень часто  конференция сильно отклоняется  от заданной темы, и вместо рассказа о новых услугах своей компании спикеру придется, к примеру, обсуждать свои любимые фильмы. Поэтому, если от посетителей сайта не поступают «нужные» вопросы, их следует эмулировать (или, если формат мероприятия позволяет, такие вопросы может задать модератор).

Можно прогнозировать, что к очередным крупным российским выборам в Рунете станет популярна новая форма интерактивного общения — интернет-дебаты, в которых на вопросы посетителей будут отвечать политические оппоненты.

15 Организация PR-кампаний в Интернете