Разработка рекомендаций по формированию ассортиментной политики предприятия ООО «Байрон»

      Модификация  товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики  их требований в отдельных  регионах страны и зарубежных  странах, заполнять те товарные  ниши, где нет конкуренции или  она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной  стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации  и расширения производственных  мощностей, диверсификации и перестройки  сбытовой сети и, конечно, расширения  комплекса маркетинга. В конечном  счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой. Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). [10, с.144]                                       

     Если товар  перестает отвечать этим критериям,  то тем самым предопределяется  и характер решения по его  изъятию. Исчерпавший свои рыночные  возможности товар, вовремя не  изъятый из производственной  программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым  результатам затрат средств, усилий  и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из  производственно-сбытовой программы  и не будет систематически  проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.2 Формирование товарного ассортимента с позиции жизненного

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара, промежуток времени от замысла изделия  до снятия его с производства и  продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров, быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.[9, с.100]

. В классическом жизненном  цикле товара можно выделить  пять стадий или фаз:

а) Внедрение или выход  на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке.  На этой фазе очень  высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем  выше неопределенность.

б) Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает  значительное число продуктов, а  конкуренция очень ограничена. Посредством  интенсивных мероприятий по покупателей  уже приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

д) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. [4, с.112]

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 1.2.2)

Рисунок 1.2.2 – Кривая жизненного цикла товара

На рисунке 1.2.2 показана традиционная кривая жизненного цикла товара.

Кривая жизненного цикла  товара может быть построена как  для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного  рынка. Кривая жизненного цикла товара:   Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Кривая жизненного цикла товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую Кривая жизненного цикла товара марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

1.3 Процесс формирования ассортимента

При формировании товарного  ассортимента необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производства с точки зрения объем и структура ассортимента обычно характеризуются показателями широкий (узкий и глубокий) и плоский ассортимент.

а) Широта ассортимента предоставляет  больше возможности для покупки.

б) Глубина ассортимента в том случае, если он включает много сортов и вариантов в пределах определенного круга товаров. Сточки зрения потребителей, глубокий ассортимент дает больше возможностей для выбора и реализации индивидуальных предпочтений.

На практике встречается  широкий и плоский ассортимент, с одной стороны, и глубокий и  узкий - с другой. С ростом количества товаров торговля вынуждена все  более специализироваться.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что  предприятие производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что предприятие стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие  более высокие характеристики, например цена или качество.При выпуске новых товаров следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.[5, с.178]

Схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно деятельности предприятия. Общая полная схема  разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых  товаров, их селекцию и экономический  анализ, а также развитие концепции  продукта

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

• Качество продукта
• Разработка упаковки и товарной марки
• Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

К наиболее известным аналитическим  моделям рыночной адекватности товаров  относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой. В модифицированной модели Розенберга значение отдельных  мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

(1)

где Q_j – оценка рыночной адекватности j-того товара;

X_k – весовой коэффициент k-той характеристики;

Y_jk – оценка k-той характеристики j-того товара.

Модель с идеальной точкой учитывает  введение добавочной компоненты –  идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

(2)

где Z_k – идеальное значение k-той характеристики;

 r = 1 для товара постоянной пользы;

 k = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

 Q_j , X_k , Y_jk – параметры, описанные в соотношении (1).

Продукт следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной  точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.[8, с.106]

1.4 Методы анализа ассортимента

Формирования ассортимента - неувязка подбора конкретных продуктов  их отдельных серий. Определения  соотношений меж «старыми» и  «новыми», единичного и серийного  производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными продуктами, лицензиями и ноу-хау.

Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках  сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий  безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных  вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 1.4.3).

Рис.1.4.3 Алгоритм формирования товарного ассортимента

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия  товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия  товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования  товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.