Разработка меxанизма устойчивого развития фирмы

Целевой маркетинг-направление усилий компании на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевая группа – группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

        Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой.

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

              Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.

             Определение целевых групп клиентов

Эмпирическое правило "80/20" гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает).

Позиционирование

Торговая марка-название, понятие,знак, символ, дизайн или их комбинация для идентификации предлагаемых продавцом товаров , а также для их отличий от товаров конкурентов.

Позиционирование компании на рынке-отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей.

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

42

[1] Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004.

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003

[3] A. Т. Зуб <<Антикризисное иуправление>> М,2006г.с.66                               

[4] Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та,

       2007. – 192 с.

[5] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции.-М.:

Прогресс,1986 г.

[6] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции.-М.:

Прогресс,1986 г.

[i] Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренции: формы и методы

монополистической практики. !995 г.

[ii] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции.-М.:

Прогресс,1986 г.

[iii]Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

[iv]Михайлов, О.В. Основы мировой конкурентоспособности / О.В. Михайлов. – М.: Издательство «Познавательная книга плюс», 1999.

[v] Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. – М.: Дело, 2008.