Разработка меxанизма устойчивого развития фирмы

      Рыночное равновесие в условиях олигополии.        

      Являясь довольно распространенной формой рынка, олигополия имеет существенные отличия от рассмотренных моделей:  небольшое количество конкурентов при значительных входных барьерах в отрасль; производимая продукция может быть как стандартизированной(промышленные товары), так и дифференцированной(потребительские продукты); эффективность работы требует, чтобы производственная мощность каждого предприятия занимала большую долю совокупного рынка.   В связи с этим достаточно высокая степень концентрации производства, при которой суммарная доля четырех-восьми  наиболее крупных предприятий не ниже 60% от общего объема реализации данной продукции;  выгодно расширение предприятий до больших размеров за счет

конкурентов; -большая взаимозависимость конкурентов; преимущественно  неценовая конкуренция.

         Каждое крупное предприятие в условиях олигополии старается вести себя как монополия, деятельность которой, правда, ограничена мощью конкурентов. Из-за того, что успех олигополиста возможен за счет ослабления позиции предприятий-конкурентов, конфликты на таком рынке иногда приводят к ожесточенной конкурентной борьбе.

        На практике чаще происходит обратное. Предприятия стремятся прийти к соглашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, совместного использования каналов реализации продукции и т.п. В результате совокупность предприятий олигополистов фактически действует как чистая монополия, но при этом формально на них не распространяется антимонопольные санкции государства. Неоднозначность и сложность олигополий объясняет недостаточно полную проработку ее теории . В настоящее время это наименее изученная модель конкуренции.

      Рыночное равновесие в условия чистой монополии.     

       Крайним проявлением несовершенной конкуренции является чистая монополия, при которой на рынке существует одно предприятие, реализующее уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей, вследствие чего это предприятие может оказывать давление на потребителей при установлении цены.

      Поскольку монополист действует на рынке один, кривая спроса совпадает для него с кривой совокупного спроса для всего рынка. В связи с тем, что последняя имеет отрицательный наклон, монополия отказывается принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а пытается выбрать для себя наиболее

удачное соотношение комбинации <<цена-количество>>[ii][6]

       Цель конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли от реализации услуг. Адам Смит характеризовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные условия              продаж              и              покупки              услуг.
     Конкуренция является фактором, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения,              уравновешивающим              рыночные              цены.
      В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные услуги, объем спроса и предложения.
Конкуренция обеспечивает функционирование механизма ценообразования и регулирует пропорции общественного производства.

      С.Г. Светуньков и А.А. Литвинов в книге «Конкуренция и предпринимательские решения» рассматривают конкуренцию с позиций трех подходов: как состязательность на рынке (начальная стадия научных исследований понятия «конкуренция»); как свойство рынка, уравновешивающее спрос и предложение (классическая экономическая теория, «невидимая рука» Адама Смита); как критерий, определяющий тип отраслевого рынка (современная экономическая теория), где под конкуренцией подразумевается «не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка»[iii]     Итак, конкуренция является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.). Конкуренция служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней. Конкуренция – это сложное многогранное явление, его механизм включает в себя множество структурных элементов. О.В. Михайлов в книге «Основы мировой конкурентоспособности» писал о том, что «конкуренция стимулирует экономическое развитие путем снижения себестоимости (издержек) цен, повышения качества, открытия новых потребностей и лучших способов более полного их удовлетворения». Оценивать конкуренцию необходимо сегодня как жизненно важную и наиболее мощную силу развития экономики.[iv]                                                                                                                 Под конкурентоспособностью принято понимать реальную и потенциальную возможности коммерческих предприятий в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательным для потребителя, чем товары их конкурентов. Следуя такой трактовке, конкурентоспособность компании можно определить «как поддержание значений стратегических показателей своей деятельности в состоянии устойчивости, обеспечивающей экономическую эффективность бизнеса на приемлемом для собственников уровне»[v]                                                                                     Такими стратегическими показателями при этом могут быть: финансовая устойчивость и платежеспособность, объем действующей филиальной сети, функционирующая агентская сеть, темпы роста, доля рынка и т.д. Конкретный набор целевых показателей зависит от миссии, заявленной компанией, и стоящих перед ней стратегических задач. Для создания устойчивого конкурентного преимущества любое коммерческое предприятие должно выделить ключевые для своей сферы деятельности (рынка, отрасли) факторы конкурентоспособности из числа:                            макрофакторов, среди которых выделяют государственное регулирование, общую политическую и экономическую ситуацию, активные социальные процессы и т.п.; микрофакторов, к которым относят конкурентов, инвесторов, контактные аудитории.                            Исходя из особенностей современной модели постиндустриального экономического развития глобального «рынка потребителя», особое внимание в настоящее время коммерческие предприятия направляют на формирование грамотных перспективных взаимоотношений со своими потребителями (покупателями, клиентами).Если для оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия привлекать ставшую «классической» модель расширенного соперничества М.Портера, то надо особо отметить, что потребители не являются конкурентной силой в привычно заложенном смысле этого слова. Они фактически являются целью конкурентной борьбы, так как именно клиенты являются носителями и выразителями своих «потребительских» предпочтений. Это заставляет коммерческие предприятия, как производящие товарную продукцию, так и торговые организации, а также фирмы по оказанию нематериальных услуг - всерьёз задумываться о формулировании своих конкурентных стратегий на достижение преимуществ, удовлетворяющих заявленные требования потребителей. Надо отметить, что имеет место и обратный процесс, то есть сформулированные конкурентные преимущества предприятий (особенно брендоориентированных) оказывают влияние на формирование покупательских предпочтений. В этом смысле, конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как функцию его конкурентных преимуществ и выбранной стратегии коммуникаций.                                                                      На определение уровня конкурентоспособности предприятия оказывают влияние её составляющие, к которым относят:                                                                                                                                                                        качество товарного предложения (качество самих товаров и ассортиментного предложения, в том числе, полнота, широта и глубина, устойчивость и сбалансированность ассортимента);- качество сервисной деятельности (процесса обслуживания). Качество сервисной деятельности в настоящее время большинством предприятий расценивается как мощный «рычаг» повышения своей конкурентоспособности (из числа неценовых методов), к составляющим которого относят:                                                                                                                                                                                      имидж и уровень корпоративной культуры предприятия (организации);                                                        качество персонала: подготовка, мотивированность и степень вовлеченности в процесс обслуживания потребителей;                                                                                                                                            спектр предлагаемых услуг потребителю;                                                                                                  пакет разработанных программ клиентской лояльности.                                                                      Особо следует остановиться на значении лояльности клиентов как фактора конкурентоспособности предприятий, которое подтверждается конкретными статистическими данными. Так, по оценкам экспертов, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Вместе с тем, как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.                                                                                                                Работа по привлечению предприятием клиентов определяется сформулированной концепцией сервисной деятельности (и, в частности, «клиентской» политикой) и возможностями (информационно-коммуникационными, программно-аппаратными, штатными, финансовыми), и должна осуществляться специальной группой квалифицированных менеджеров. Результатом их работы становится сформированная клиентская база – это база данных, содержащая сведения обо всех клиентах компании, которые когда-либо что-то покупали у компании. По клиентской базе можно судить о политике компании в отношении клиентов: кто становится клиентом компании, какая работа осуществляется с клиентами, кто прекращает сотрудничество . Естественно, что дополнительный анализ этой информации может дать и ответ на вопрос: «почему это происходит?». Кроме того, к клиентской базе относят и сведения о потенциальных клиентах компании.                                                                                                                 На пути к достижению поставленных целей необходимо решить четыре важнейшие задачи:                            1)              получить (привлечь) клиента;                                                                                                                              2)              удержать «потенциального» клиента;                                                                                                                3)              развить (вырастить до «постоянного»);                                                                                                                4)              избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.                                                        Следует отметить, что затратность выполнения задачи по привлечению клиента в 2-3 раза выше, чем на последующих этапах «клиентского бизнеса», так как технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска, ведению переговоров и т.п. при высоком риске получения отказа от «потенциального» клиента.                            Однако даже более важной представляется решение задачи по удержанию клиента. Важнейшим фактором удержания клиента, создания ему комфортных условий обслуживания является четкая система оценки качества обслуживания и потребительской лояльности.                             Термин «лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%                                                                                       Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг. Совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности». Под программой повышения лояльности клиентов подразумевают набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.                                                         Разработанные и внедряемые программы лояльности способны количественно и качественно влиять на клиентскую базу предприятия. Фактически, программы лояльности являются «заплатами» клиентской базы, задерживающими уход клиентов, они понижают ежегодный риск ухода клиента, продляя тем самым «продолжительность жизни клиента». Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека - дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.                                                                                                                                                                        Среди широко применяемых программ поощрения клиентов выделяют:                            дисконтные программы;                                                                                                                                            розыгрыши призов                                                                                                                                                           бонусные программы поощрения                                                                                                                 коалиционную программу лояльности                                                                                                                               Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.                                                                                                                Таким образом, этот этап сервисной деятельности предприятия ставит целью через предоставление клиенту непосредственного сенсорного опыта «общения» с конкретным товаром (работой, услугой) «завоевать» его доверие: к предприятию, как игроку на соответствующем рынке, и его ассортименту. И от того, насколько этот опыт будет соответствовать потребительским ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиентов, и, как следствие, их мнение о качестве товарного предложения и обслуживания на предприятии.

2.3.Формирование устойчивого развития предприятия на основе маркетинговой стратегии                                                                                                                                                                        Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.                                                                                                                                                                                      В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто  в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

           Постановка рыночных целей

          Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

          Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

         Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

        Постановка рыночных целей

        Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

        Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям

Цели должны быть (SMART-принцип):

       конкретными

       достижимыми

       согласованными (между собой)

       измеримыми

       увязанными во времени

Цели должны быть согласованными :

       с миссией компании;

       между собой (иерархия целей);

с теми, кому предстоит их выполнять

     Классификация целей

           Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным.                                                                                                                                                                           В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

          В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели.      Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели), например

       число клиентов

       доля рынка

       обьем продаж в натуральном и стоимостном выражении

Производственные цели (внутренние программные цели)являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

       обеспечить определенный обьем производства (обьем производства=обьем продаж-существующие запасы+планируемые запасы)

       построить цех (обьем капитального строительства)

       разработать новую технологию

Организационные цели- все, что касается управления, структуры и персонала организации, например;

       принять на рабору трех маркетологов

       довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке

       внедрить систему управления проектами

Финансовые цели- увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например;

       чистый обьем продаж

       величина издержек

       валовая и чистая прибыль

       рентабельность продаж ит. П.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.                                                                                                                                            Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:

       миссия;

       видение;

       кредо организации (идеология).

Составные части маркетинговой стратегии

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

       Определение целевого рынка и целевых сегментов.

       Определение целевых групп клиентов.

       Позиционирование.

       Маркетинговый комплекс.

Определение целевого рынка и целевых сегменто

Товар- продукт или услуга

Рынок-область взаимодействия экономических субьектов, характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре , которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.                                                                                                                                                          Сегмент-часть рынка логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей,отдельным факторам относящимся к потребителям, товарам.                                                                                                                                                          Сегментация рынка -выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров и потребителей.