Разработка комплекса маркетинга для «Алендвик»

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная  стратегия, следуя которой, организация  концентрирует свои усилия на  создании продуктов и разработке  маркетинговой программы, по своим  характеристикам отличающихся в  лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов (придание  продукту особых качеств, достижение  высоких значений показателя  качества и др.).

2. Лидерство по полным  затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации  достижение наименьших издержек  производства и доведение продукта  до потребителя (за счет использования  самых "дешевых" решений), благодаря  чему она устанавливает по  сравнению с конкурентами более  низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на узкий  круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид  стратегии маркетинга, направленной  на выпуск новых продуктов, не  связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей  использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

1.3 Товарная политика

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. [1]

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением - гарантии, сервис, доставка. [8]

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция "жизненного цикла товара". Цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса. [14]

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени. [4]

Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

1.4 Ценовая политика

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования "воспринимаемой ценности" товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

спрос - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. [16]

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

Конкурентные цены

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по "кривой освоения". Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Ассортиментные цены, основаны на учете "психологического восприятия" цен потребителями (цены "с приманкой", неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

цена "с приманкой";

цены на сопутствующие товары;

цены за комплект;

цены на побочные продукты;

неокругленные цены;

Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

скидки за платеж наличными;

скидки за количество закупаемого товара;

сезонные скидки.

Зачеты - это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

1.5 Политика распределения

Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям

организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя

в-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем. [16]

1.6 Политика продвижения

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах, которые продает.