КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Стратегический
менеджмент»
На тему: «Разработка и
реализация стратегии развития организации
«Мюрэл»»
Балашиха 2010г.
Содержание:
Введение. Краткая характеристика
1. Анализ макроокружения,
анализ микроокружения
2. PEST – анализ
3. Анализ пяти сил конкуренции
Портера
4. Анализ конкурентной
силы
5. Анализ привлекательности
отрасли. Матрица привлекательности
отрасли
6. SWOT – анализ
7. Портфельный анализ
8. Анализ внутренней среды
9. Маркетинговый анализ
10. Выбор стратегии организации
11. Пути реализации стратегии
Заключение
Список литературы
Введение. Характеристика
организации.
Я выбрала своей организацией
рекламно-полиграфическую группу «Мюрэл»,
которая занимается изготовлением
полиграфической продукции. В большинстве
своем вся продукция данной организации
носит рекламный характер.
Организация является интересной
для меня, т.к. данная рыночная ниша
в России, к сожалению, является пустующей
по сравнению с развитыми странами,
и на пути функционирования типографий
в нашей стране имеется множество
препятствий, например, очень дорогое
оборудование или нехватка квалифицированных
специалистов в данной области. Выбранная
мной фирма является одним из представителей
малого бизнеса - эта еще одна причина
того, что она интересна для
рассмотрения и анализа.
Фирма «Мюрэл» была основана
в 1996 году. Юридическая форма рекламно-полиграфической
группы - общество с ограниченной ответственностью
(ООО), форма собственности - частная.
Рассматриваемая организация занимается
изготовлением полиграфической
продукции по заказу своих клиентов
такой, как рекламные буклеты, каталоги,
ежедневники, календари, сувенирная продукция
с логотипом заказчика и т.д.
Также типография этой кампании печатает
периодические издания. По желанию
заказчика дизайнеры разработают
для него фирменный стиль, логотип,
дизайн его рекламного издания.
У рекламно-полиграфической
группы «Мюрэл» небольшой объем
производства в год (по сравнению
с крупными типографиями) - 6 тыс. печатных
листов в год, но вся продукция
печатается на высококачественном оборудовании
квалифицированными специалистами
в данной области. Численность работников
данного предприятия также невелика, она
составляет 15 человек, но при недостаточности
трудовых ресурсов по необходимости привлекается
дополнительная рабочая сила. Такие меры
принимаются, например, в конце года, т.к.
очень многие организации к новому году
проводят рекламные акции как для своих
сотрудников, так и для конкурентов, поставщиков
и т.д.
Цель – желаемый достижимый
результат (то, для чего).
Цели, стоящие перед каждой
организацией делятся на стратегические
и финансовые. Стратегическими целями
(рыночными) компании «Мюрэл» являются:
А) увеличение качества рекламной
продукции до уровня мирового рынка;
В) расширение производства
путем приобретения нового оборудования,
что увеличит объем выпуска;
С) увеличение доли рынка.
Финансовые цели, стоящие
перед организацией, следующие:
А) увеличение получаемой прибыли;
В) увеличение стоимости изготовляемой
продукции за счет увеличения ее качества.
Далее мы подробно проанализируем
все анализы на примере моей организации.
1. Анализ макроокружения,
анализ микроокружения.
Любая организация находится
и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения организаций
возможно только в том случае, если
среда допускает его осуществление.
Внутренняя среда организации является
источником ее жизненной силы. Она
заключает в себе тот потенциал,
который дает возможность организации
функционировать, а, следовательно, существовать
и выживать в определенном промежутке
времени. Но внутренняя среда также
может быть и источником проблем
и даже гибели организации в том случае,
если она не обеспечивает необходимого
функционирования организации.
Внешняя среда является источником,
питающим организацию ресурсами, необходимыми
для поддержания ее внутреннего
потенциала на должном уровне. Организация
находится в состоянии постоянного
обмена с внешней средой, обеспечивая
тем самым себе возможность выживания.
Но ресурсы внешней среды не безграничны.
И на них претендуют многие другие
организации, находящиеся в этой
же среде. Поэтому всегда существует
возможность того, что организация
не сможет получить нужные ресурсы
из внешней среды. Это может ослабить
ее потенциал и привести ко многим
негативным для организации последствиям.
Для того чтобы определить
стратегию поведения организации
и провести эту стратегию в
жизнь, руководство должно иметь
углубленное представление как
о внутренней среде организации,
ее потенциале и тенденциях развития,
так и о внешней среде, тенденциях
ее развития и месте, занимаемом в
ней организацией. При этом внутренняя
среда изучается для того, чтобы
вскрыть сильные и слабые стороны
организации, а внешнее окружение
изучается, в первую очередь для
того, чтобы вскрыть те угрозы и
возможности, которые организация
должна учитывать при определении
своих целей и при их достижении.
Выделяют факторы макроокружения
такие, как:
- экономические – экономический
рост, налоги, безработица;
- политические – анализ
политических ситуаций в стране,
расстановка политических сил;
- правовые – анализ
правовой базы;
- демографические – анализ
состава населения, рождаемости,
смертности, миграции;
- научно-технические –
анализ развития техники и
технологий;
- социальные – анализ
состояния общества и ожидание
общества относительно данной
организации.
Непосредственное окружение.
Непосредственное окружение
анализируется по следующим основным
компонентам: покупатели, поставщики,
конкуренты.
Компания «Мюрэл» в
основном работает с уже установившейся
сетью поставщиков, с которыми налажены
хорошие отношения. Среди них
самыми крупными являются: группа компаний
«Канцлер», «Абес», поставляющая разноформатную
бумагу для типографии, «Невская бумага»,
«Комус» и т.д. Одним из самых
первых и постоянных поставщиков
является компания «Я-центр», которая
поставляет все комплектующие для
типографских машин, пленки, формы для
них и многое другое.
Потребителями производимой
продукции являются юридические
лица. Т.к. атрибутом любой современной
компании является реклама, то рекламно-полиграфическая
группа без работы не остается.
Данное предприятие использует
следующие виды ресурсов:
- материальные - сюда относятся
оборудование, транспорт, расходные
материалы;
- информационные - это информация
о клиентах, о поставщиках, о
конкурентах, о ценах на данном
рынке, о появлении новых технологий
в этой сфере деятельности;
- трудовые - персонал фирмы;
- финансовые - счет в банке,
кредит.
В общем виде конкурентом
фирмы является любой субъект
деятельности на рынке, который своими
действиями может уменьшить доход
фирмы от реализуемого ею продукта
либо же даже вообще лишить ее этого
дохода. Фирма производит продукт, чтобы
реализовать его и получить доход,
который она может использовать
для обеспечения своего существования.
Если доход большой (достаточный), то
у фирмы дела идут хорошо. Но если
он недостаточен, то значит кто-то лишил
фирму денег, на которые она рассчитывала.
Этот кто-то - конкурент фирмы.
Изучение конкурентов, т.е.
тех, с кем организации приходится
бороться за покупателя и за ресурсы,
которые она стремится получить
из внешней среды, чтобы обеспечить
свое существование, занимает особое и
очень важное место в стратегическом
управлении.
2. PEST – анализ
PEST – анализ представляет
собой анализ факторов макроокружения.
1) Экономический фактор
позволяет понять то, как формируются
и распределяются ресурсы. Совершенно
очевидно, что это является жизненно
важным для организации, так
как доступ к ресурсам очень
сильно определяет состояние
входа в организацию. Изучение
экономики предполагает анализ
ряда показателей: величины валового
национального продукта, темпов
инфляции, уровня безработицы, производительности
труда, норм налогообложения и
т.п. Все вышеперечисленные факторы
каким-либо образом влияют на
мою рекламно-полиграфическую группу.
Так, например, от норм налогообложения
в стране зависит получаемая
ею чистая прибыль, от уровня
экономического развития данной
отрасли - вся деятельность в
целом. Но, учитывая на сегодняшний
день кризис в стране, растет
уровень безработицы и падает
производительность труда.
2) Анализ правового регулирования,
предполагающий изучение законов
и других нормативных актов,
устанавливающих правовые нормы
и рамки отношений, дает организации
возможность определить для себя
допустимые границы действий
во взаимоотношениях с другими
субъектами права и приемлемые
способы отстаивания своих интересов.
При изучении правовой компоненты
макроокружения необходимо отметить
степень правовой защищенность,
динамизм правовой среды, уровень
общественного контроля за деятельностью
правовой системы общества. Очень
важным являются выяснение степени
обязательности действия правовых
норм, а также того, распространяется
ли действие на все организации
или же существуют исключения
из правил, и, наконец, уяснение
того, насколько неотвратимо применение
санкций к организации в случае
нарушения ею правовых норм. Так,
в нашей стране некоторое время
назад правовое регулирование
рекламной деятельности было
достаточно слабо, в настоящее
же время существует множество
законов и других нормативных
документов, упрощающих работу в
данной отрасли.
3) Политический фактор. Должен
изучаться в первую очередь
для того, чтобы иметь ясное
представление о намерениях органов
государственной власти в отношении
развития общества и о средствах,
с помощью которых государство
намерено проводить в жизнь
свою политику. Изучение политической
компоненты должно концентрироваться
на выяснении того, какие программы
пытаются провести в жизнь
различные партийные структуры,
какие группы лоббирования существуют
в органах государственной власти,
как правительство относится
к различным отраслям экономики и регионам
страны, какие изменения в законодательстве
и правовом регулировании возможны в результате
принятия новых законов и новых норм, регулирующих
экономические процессы. При этом важно
уяснить базовые характеристики политической
системы: какая идеология определяет политику
правительства, насколько стабильно правительство,
насколько оно в состоянии проводить свою
политику. В настоящий момент правительство
Российской Федерации заботится о предприятиях
малого бизнеса, давая им кредиты и льготы
при налогообложении. Но, как выше сказано
уже, что сейчас в связи с кризисом, идет
прекращение выдачи кредитов всем организациям
и потребителям.
4) Социальный фактор. Его
изучение направлено на то, чтобы
изучить влияние на бизнес
таких социальных явлений и
процессов, как отношение людей
к работе и качеству жизни,
как существующие в обществе
обычаи и верования, как разделяемые
людьми ценности, как демографическая
структура общества, рост населения,
уровень образования и т.п.
Особенность социальной компоненты
состоит в том, что она влияет
как на другие компоненты макроокружения,
так и на внутреннюю среду
организации. Еще одной отличительной
особенностью социальных процессов
является то, что они изменяются
относительно медленно, но приводят
ко многим очень существенным
изменениям в окружении организации.
Поэтому организация должна серьезно
отслеживать возможные социальные
изменения. Процессы, протекающие
в социальной компоненте внешнего
окружения, оказывают воздействие
как на вход организации, так
и на ее выход. Именно эта
компонента оказывает наибольшее
влияние на формирование потребительских
предпочтений, от которых очень
сильно зависит направленность
и величина потребительского
спроса, а, следовательно, и возможность
фирмы реализовать свою продукцию.
5) Анализ технологической
компоненты позволяет своевременно
увидеть те возможности, которые
развитие науки и техники оказывает
для производства новой продукции,
для усовершенствования производимой
продукции и для модернизации
технологии изготовления и сбыта
продукции. Процесс науки и
техники несет в себе огромные
возможности и не менее огромные
угрозы для фирм. Многие организации
не в состоянии увидеть открывающиеся
новые перспективы, так как
технический потенциал для осуществления
коренных изменений преимущественно
создается за пределами отрасли,
в которой они функционируют.
Опоздав с модернизацией, они
теряют свою долю рынка, что
может привести к крайне негативным
для них последствиям. Отслеживание
процесса развития технологий
важно не только в связи
с тем, что необходимо вовремя
начать использовать новые технологические
достижения, но также и в связи
с тем, что организация должна
предвидеть и спрогнозировать
момент отказа от используемой
технологии. Это означает, что процесс
изучения технологической компоненты
должен способствовать выбору
таких решений, которые позволяют
не опоздать с началом технологического
обновления и не задержаться
слишком долго с использованием
когда-то передовой технологии
и с производством когда-то
нового продукта. Компания «Мюрэл»
ежегодно для начальника производственного
отдела выписывает журналы с
нововведениями в технологическом
оборудовании полиграфического
процесса, а дизайнеры - с новинками
и основными модными тенденциями
в области верстки, сканирования
и фотовывода.