Продвижение товара на рынок

По определению Д.Джоббера, продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Основными компонентами комплекса продвижения товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта [5].

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Стимулировать, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Сегодня же,  развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идёт о совокупности приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара с целью повышения объёма продаж, а также увеличения числа новых покупателей [2].

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать (таблица 1.1.).

Таблица 1.1.

Главные цели продвижения товаров

Информирование	Первоочередная цель продвижения, т.к. люди не могут купить товар до тех пор. Пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться.
Убеждение	Тоже очень важный элемент продвижения. Поскольку большинство людей  нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей.
Напоминание	Напоминать о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, т.к. это стимулирует дополнительный спрос.

 

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач [13].

Принципы управления стимулированием:

• постановка задач (установление целей). Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов;
• определение методов стимулирования;
• разработка программы стимулирования;
• распределение ответственности;
• реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения устраняются ответственными работниками;
• оценка результатов стимулирования. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара [8].

Выделяют материальное и нематериальное стимулирование.

Материальное  стимулирование – направлено на достижение целей посредством экономического воздействия.

Нематериальное стимулирование – направлено на повышение лояльности посредством психологических приемов [9].

Меры по стимулированию продвижения товаров и сам товар должны быть тесно увязаны между собой. Прибегая к стимулирующим мероприятиям, оптовая организация может достичь различных целей:

• увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;
• каталогизировать товар;
• бороться против конкуренции;
• оживить обстановку на месте продажи товара [13].

Организации оптовой  торговли вне зависимости от того, производят ли они сами товар или  выступают посредниками, заинтересованы в получении прибыли, размеры  которой в естественной экономической  среде зависят, прежде всего, от активности потребительского рынка. Каждая организация должна разработать свою программу по стимулированию продвижения и применить соответствующие методы продвижения в зависимости от поставленных задач [18].

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи (рис.2.) [12].

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Общественные связи охватывает любые формы общения  с самой разной аудиторией, не имеющие  непосредственного отношения к  продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании, ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Реклама платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Стимулирование сбыта заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению  с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

 

Рис.2. Средства продвижения товаров  и/или услуг.

Как выбрать правильное сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта? Это непростой вопрос, для ответа на него необходимо принять во внимание множество весьма разнообразных факторов. В маркетинговой деятельности продавец товара использует ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта [4].

Важнейшим инструментом политики товародвижения и продвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис.3.)[1].

 

Рис.3.  Классификация рекламы [1]

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы  могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы [11].

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два  этапа:

• привлечение лидеров общественного мнения;
• привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара) [1].

Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [6]

Стимулирование сбыта товаров имеет многоцелевую направленность, выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Для оптовой организации существует несколько типов целевых аудиторий – потребитель,  покупатель (торговый посредник) и продавец [12].

Потребитель, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика управления сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продвижения товаров был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на потребителя [2]. Выделяют общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование (таблица 1.2.).

Таблица 1.2.

Виды стимулирования для потребителей

Вид стимулирования	Место размещения	Для чего служит
Общее стимулирование	На месте продажи	Служит инструментом общего оживления  торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование	Вне мест общей выкладки на выгодной позиции	Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование	Осуществляется в местах общей  экспозиции товаров	Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного  товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Покупатель (торговый посредник), являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара [11].

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей [2]. Все средства можно объединить в три большие группы (таблица 1.3.).

Таблица 1.3.

Выбор средств стимулирования покупателя

№	Вид стимулирования покупателя	Средства стимулирования
1	Ценовое стимулирование	Продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку
2	Предложения в натуральной форме	Премии, образцы товара
3	Активное предложение	Конкурсы покупателей, игры, лотереи

 

Стимулирование сферы торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу [14]. Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием розничных торговцев и дистрибьюторов, можно назвать следующие:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда;
• достижение требуемого уровня демонстрации продукта;
• формирование оптимальных запасов продукции в структуре розничной торговли;
• поощрение (особенно для непотребительских продуктов) торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;
• поощрение за поддержку общей стратегии продвижения [6].

Для эффективного воздействия  на потенциального оптового покупателя требуется применение особых методов. В связи с влиянием конкуренции на снижение цен трудно переоценить возможности использования скидок при приобретении и продаже продукции оптовой торговли. Скидки на стимулирование продвижения представляют собой финансовый стимул, предлагаемый продавцами продукта оптовым торговцам и предприятиям розничной торговли в целях поощрения их участия в программах кампании по стимулированию продвижения товаров [3]. Рассмотрим основные виды торговых скидок, или еще их очень часто называют бонусы, в сфере оптовой торговли, направленные главным образом на покупателя (торгового посредника). В тоже время некоторые данные скидки направлены непосредственно на потребителя.