Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует.

Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов (табл.7)

 

Таблица 7. Закрытые вопросы8

Название приема	Описание сути приема	Пример
1. Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов	Да Нет
2. Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор
3. Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен
4. Семантический дифференциал	Шкала рядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
5. Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности	1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно  5. Совсем не важно
6. Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака	1. Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично

 

 

3.3.Выбор целевых  сегментов

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный  сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Компания «Вимм-Билль-Данн» выбрала для себя стратегию дифференцированного маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

 

 

4.Разработка  комплекса маркетинга

4.1.Характеристика  товара

Так как сок имеет срок годности и используется за несколько раз употребления, то он относится к товарам краткосрочного использования.

Рисунок 6. Три уровня товара

Основная выгода: приобретение качественного продукта для обогащения своего рациона витаминами и экономия времени (не надо заниматься изготовлением соков самостоятельно)

Марочное название: Любимый

Качество: восстановленный натуральный сок. Делают сок только из фруктов, настоящих, натуральных, не добавляя ни консервантов, ни красителей. Все фрукты проверены — в них нет ни нитратов, ни нитритов, ни ГМО, ни прочих вредных веществ.

Внешнее оформление: концепция упаковки передает основное сообщение марки - «Для тех, кого люблю, я стремлюсь выбирать то, что они любят» и соответствует имиджу бренда — яркому, позитивному, активному.

Концепция дизайна позволяет легко формировать в розничной сети единый корпоративный блок. Верхняя часть упаковки дифференцирует ассортимент марки по суббрендам и вкусам при помощи разработанной системы цветовой идентификации.

Преемственность с существующим ранее дизайном достигнута за счет вертикального расположения логотипа на упаковке.

В конце 2010 «Любимый сад»  изменил логотип, убрав слово сад из названия и теперь серия выпускается под логотипом «Любимый».

Свойства: соки и нектары благоприятно действуют на активизацию обмена веществ; в организм поступают полезные витамины и минералы в натуральном виде; улучшается работа ЖКТ благодаря содержанию клетчатки в мякоти соков; повышается иммунитет и даже снижается холестерин крови; происходит выведение лишней жидкости из организма..

Упаковка: Упаковка для сока является гарантией качества, защищая от внешних неблагоприятных воздействий. Она несет рекламный текст, привлекает внимание и делает сок более доступным и удобным для потребителей за счет продления срока годности, возможности перезакрыванияю. Компания «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асептическую упаковку. Такая упаковка не пропускает свет, воздух и надежно защищает продукт. «Вимм-Билль-Данн» традиционно использует упаковку Tetra Prisma Aseptic компании «Тетра Пак» для продуктов ценового сегмента «выше среднего», Tetra Brik Aseptic Slim - для продуктов сегмента среднего и «ниже среднего». Формат упаковки 1,5 и 2 л стал «семейным» форматом. Бренд J7 был запущен в инновационном порционном формате — бутылка 0,425 л, для удобства потребления в дороге, на ходу. Отличие асептических упаковок «Тетра Пак» заключается не только в прекрасных свойствах по защите содержимого, но и в удобстве транспортировки,  хранения и использования: они не требуют особых затрат, удобны в погрузке-разгрузке, складировании, выкладке, а также нравятся конечному потребителю.

Подкрепление: С сентября 2006 года в Компании ежедневно, с 9:00 до 21:00 по московскому времени, работает «горячая линия» (8-800-200-74-77), принимающая звонки от жителей России. Операторы фиксируют все жалобы и незамедлительно передают их на конкретный завод Компании. Специалисты службы качества контролируют шаги, предпринятые для исправления нарушений и совершенствования процесса производства.

Каждый товар проходит свой жизненный цикл — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Сок «Любимый» находится на стадии зрелости и главная задача Компании по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над конкурентами.

4.2.Ценовая политика

На российском рынке соков основными игроками являются компании «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан» - рынок олигополии - небольшое число производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. На данные компании приходится более половины (примерно 90%) общих продаж выпускаемой продукции. Рынок олигополии имеет ряд специфических особенностей:

- производимая продукция может быть стандартизированной или дифференцированной (100% соки, нектары, морсы);

- контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

- условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

- методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Цель компании «Вимм-Билль-Данн»  — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга:

1)Завоевание лидерства  по показателям доли рынка:

-модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка; изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями; перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

-модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

2) Завоевание доли рынка по показателям качества товара

-улучшения качества - имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, вкуса и т.д. Эффективно если качество можно улучшить; покупатели верят в утверждение об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

- улучшения свойств — цель придать товару новые свойства.

-улучшения внешнего оформления — цель повысить привлекательность товара.

Методы ценообразования:

1)Методы, основанные на издержках.

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на товары, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности.

 

2)Методы с ориентацией на спрос.

Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Второй метод - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.