Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

4) уровень информированности потребителя о товаре;

5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;

6) иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.

Рассмотрим два продукта российских производителей: соков «Любимый» - производитель ОАО «Вимм-Билль-Данн» и «Фруктовый сад» - производитель Лебедянский

Таблица 3. Индексы конкурентоспособности нектаров «Любимый» и «Фруктовый сад»

Показатели	Идеальный показатель	Любимый		Фруктовый сад
		pi	qi	pi	qi
Безопасность, балл	10	10	1	10	1
Содержание фруктового пюре, %	47	47	1	44	0,94
Объем, гр.	0,95	0,95	1	0,95	1
Вкусовые качества, балл	10	9	0,9	10	1
Внешняя привлекательность, балл	10	10	1	8	0,8

 

 

 

Индекс конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

                    qi = pi/p100                                           (1.)

где qi – индекс конкурентоспособности показателя;

pi -  значение  показателя;

p100 – идеальный показатель.

Таблица 4. Показатели качества нектаров «Любимый» и «Фруктовый сад»

Параметры	Удельный вес	Любимый		Фруктовый сад
		qi	aiqi	qi	aiqi
Безопасность, балл	0,3	1	0,3	1	0,3
Количество фруктового пюре, %	0,3	1	0,3	0,94	0,28
Объем, гр.	0,1	1	0,1	1	0,1
Вкусовые качества, балл	0,2	0,9	0,18	1	0,2
Внешняя привлекательность, балл	0,1	1	0,1	0,8	0,08
Всего:	1,0		0,98		0,96

 

Показатели качества рассчитываются по формуле:

               I =                              (2.)

где I – показатель качества;

q – значение показателя;

a – удельный вес показателя.

 

 

Показатель конкурентоспособности одного товара по отношению к другому определяется по формуле:

          K = β 1β 2..βn ×                        (3.)

где К – показатель конкурентоспособности одного товара по отношению к другому;

β – коэффициенты барьера выхода на рынок, которые могут принимать значения 1 или 0. Барьеры могут быть экологические, правовые и т.д. Так как барьеры есть, то β = 0;

I1 – показатель качества первого товара;

I2 – показатель качества второго товара;

Р1 – средняя цена первого товара;

Р2 - средняя цена второго товара.

К = Любимый/Фруктовый сад = 0,98*40,93/0,96*38,03 = 1,1

К = Фруктовый сад/Любимый = 0,96*38,03/0,98*40,93 = 0,91

Нектар «Любимый» более конкурентоспособен, чем «Фруктовый сад» в 1,1 раза. «Фруктовый сад» проигрывает в 0,91.

2.2.Прогноз перспектив  развития товара и рынка

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

-существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

-вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

-конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Таблица 5. Матрица Ансоффа

Виды рынков/продуктов	Старые рынки	Новые рынки
Старые продукты	Стратегия глубокого проникновения на рынок Повышение конкурентоспособности своей продукции за счет увеличения ассортимента, создания более удобной упаковки, улучшения качества продукции, более точная фокусировка рекламы на целевой аудитории.	Стратегия развития рынка  Расширение рынков сбыта продукции, поиск новых рынков
Новые продукты	Стратегия разработки товара Выпуск новинок	Диверсификация Высокая диверсификация продуктовой линейки компании позволяет минимизировать риски снижения темпов роста потребления отдельных рынков.

 

 

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке, что относится и к компании «Вимм-Билль-Данн». Казалось бы, рынок уже освоен, у компании нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения. Второе, что может помочь компании - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи  и другие способы воздействия на потребителя.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса.

Необходимо разрабатывать, например, серию соков для кормящих мам, обогащенных железом, калием, витаминами; продолжать выпускать  сезонные новинки – соки с новыми вкусами, овощные соки.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Перспективными являются рынки стран СНГ. Собственное производство там либо отсутствует ,либо развито слабо и  конкуренция в этом сегменте незначительная. Естественно, что потенциал, прежде всего, имеется в странах с растущими доходами населения, в которых проживает русскоязычное население.

Диверсификация  может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Компания «Вимм-Билль-Данн» использует все 4 стратегии.

На рынке соков существует полноценный спрос и, следовательно, маркетинг должен быть поддерживающим. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль  за издержками производства и маркетинга. Также при разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать сезонность спроса на соки (осень-зима-весна - когда нет свежих фруктов и овощей). Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице. Кроме того, компания начала выпускать сок J-7 в трехлитровых пакетах – эта расфасовка удобна для выездов за город. Благодаря диверсификации                (Компания разрабатывает помимо сокового сегмента еще и сегмент минеральной воды) она нивелирует убытки от  сезонного падения спроса на соки в летний период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 6.Перечень опасностей и возможностей

Угрозы	Меры по избежанию угроз
1.Рост цен на сырьё и зависимость от поставщика концентратов Cargill 2.Появление на рынке  крупных отечественных производителей-конкурентов  ВБД  3.Ужесточение конкуренции  со стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной  деятельности, более совершенные  производственные «ноу-хау», новейшие  технологии и отлаженные системы  сбыта продукции 4.Возможное снижение        потребительского спроса 5.Зависимость от поставщика  упаковочных материалов Tetra Pak	1.Закупка сырья непосредственно  у производителей 2.Поддержание высокого  уровня конкурентоспособности 3.Увеличение расходов  на продвижение продукции 4.Освоение новых технологий 5.Проведение маркетинговых  исследований и развитие производства  в соответствие с ними 6.Заключение контрактов  с поставщиками упаковочных материалов 7.Освоение новых рынка 8.Поиск отечественных  поставщиков концентратов
Возможности	Принятые меры
1.Хороший потенциал роста на  рынке  2.Возможности создания  качественно новых продуктов  3.Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост  объема производства  4. Развитие экспорта  5.Возможности укрепления  рыночных позиций посредством  поглощений. 6.Заключение договоров на прямые поставки соков и сокосодержащих продуктов	1.Проводятся маркетинговые исследования 2.Расширяется сеть дистрибьюторов 3.Приобретаются новые  предприятия 4.Поддерживается высокое  качество продукции 5.Выпускаются новые продукты 6.Заключение договора  с Аэрофлотом на поставки соков

 

3.Сегментирование  рынка сбыта

3.1.Принципы сегментирования

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дифиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие (рис.4).

Рисунок 4 Принципы сегментации рынка по группам потребителей6

 

 

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Могут быть еще экономические, профессиональные, национальные, религиозные и другие принципы сегментирования рынка. Иногда проводится сегментирование рынка на основе сочетания двух или более признаков. Например, можно выбрать сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать именно этот контингент наилучшим образом (рис.5).

 

Рисунок 5. Куб сегментации7

 

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

3.2.Анкета для  изучения рынка сбыта

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей  из перечня вопросов;

3) заключительной части.

-Вводная часть анкеты  — преамбула

Во введении кратко излагаются цели (выявление предпочтений потребителей соковой продукции) проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится.

-Основная часть анкеты: разработка вопросов

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые.