Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию РФ

Северный государственный медицинский университет

Факультет менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг

на тему:

«Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

 

 

 

 

 

Студентки Павловой Оксаны

Валентиновны

шифр: МЗС – 080644

специальность: 080507.65

«Менеджмент организации»

курс 4

форма обучения: заочная

Проверила: Цыбун И.В.

 

 

 

 

 

Архангельск

2012

содержание

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – это основа успеха любой бизнес организации. Вы можете продавать лучший продукт, или предлагать лучшие услуги, но если никто не знает об этом, то ваша мечта не будет осуществима. Маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Если вы не занимаетесь маркетингом, у вас будут проблемы с клиентами. Точнее так: проблемы у вас будут, а клиенты – нет!

Важнейший компонент успешного маркетинга – исследование рынка. Он позволяет узнать, кто ваши покупатели и почему они делают то, что делают. Исследование рынка должно поддерживать рекламу, только тогда реклама будет эффективна.

Продуктовая линейка ВБД включает в себя натуральные 100% соки, нектары, инновационные обогащенные напитки, сокосодержащие напитки с кусочками фруктов. «Любимый» — это вкусные и натуральные соки и нектары, приготовленные из самых спелых фруктов, выращенных в экологически чистых регионах России, не содержат красителей, консервантов и ГМО. Большинство продукции нынешнего ассортимента разработано совместно с НИИ питания РАМН и рекомендованы для кормления детей, начиная с 3-х лет.

Цель данной курсовой работы: разработать маркетинга соков  компании «Вимм-Билль-Данн».

Задачи:

-охарактеризовать рынок  сбыта соковой продукции;

-оценить опасности и  возможности для Компании;

-рассмотреть сегментирование  рынка сбыта;

-разработать комплекс  маркетинговых мероприятий.

Объект исследования: рынок соковой продукции

Предмет исследования: соковая продукция компании «Вимм-Билль-Данн»

1.Характеристика  рынка сбыта

1.1.Основные нужды  и потребности

Таблица 1. Матрица классификации индивидуальных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признаки

По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиологи ческие

Безопас-ности

В принад-лежности и одобрении социальной группы

В авторитете, уважении

В самовыра-жении

Что влияет на потребность

Нацио-нальные

Исто-рические

Географи-ческие

Природ-но-кли-мати-ческие

Поло-вые

Воз-раст-ные

Соци-ально-группо-вые

Историческое место потребности

Прошлые

Настоящие

Будущие

Комплексность удовлетворения потребности

Удовлетворяемые одним товаром

Удовлетворяемые взаимодополняющими товарами

Удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами

По степени принципиальности удовлетворения

Полностью удовлетворённые

Не полностью удовлетворённые

Неудовлетворенные

По массовости распространения

Географического

Социального

Всеоб-щее

Региональ-ное

В пре-делах страны

Всеобщее

Внутри нац. общ-ности

Внутри соц. группы по образованию

Внутри соц. группы по доходу

По эластичности

Слабо эластичные

Эластичные

Высокой эластичности

По природе возникновения

Основные

Вторичные

Косвенные

По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

По временным параметрам потребления

Единично удовлетворяемая

Периодически удовлетворяемая

Непрерывно удовлетворяемая

Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

Способ удовлетворения

Индивидуальный

Групповой

Общественный

По характеру барьеров удовлетворения потребностей

Связанные со здоровьем

Психологические

Ресурсные

 

1.Соки удовлетворяют первичную потребность, точнее физиологическую – потребность утоления жажды.

2.На потребность в соках влияют: географические факторы – в южных районах потребление готовых соков меньше, чем в северных; природно - климатеические – сезонность спроса – употребление соков снижается в летний период; возрастные факторы – основными потребителями соков являются дети, юношество и люди среднего возраста, люди старшего возраста и пожилые люди приобретают соков меньше.

3.Историческое место потребности в соках как прошлое, так настоящее, так и будущее (она была, есть и будет).

4.Потребность в соках удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами (сок может быть заменен другим товаром – например, вода, холодный чай и т.д.).

5.Данную потребность можно считать не полностью удовлетворенной, так как потребность в соках существует постоянно.

6.По массовости распространения потребность в соках можно считать всеобщей как в географическом, так и в социальном плане, так как данная потребность существует во всех странах и не зависит от национальности и принадлежности к какой-либо социальной группе.

7.Спрос на сок можно считать эластичным, так как при повышении цены потребители могут выбрать другой товар, более дешевый, способный заменить сок.

8.По природе возникновения является основной, то есть начальной в «цепочке».

9.Отношение общества к  удовлетворению данной потребности  может быть как  негативное, нейтральное  и позитивное. Негативное отношение  объясняется тем, что многие в  обществе считают готовые соки вредными, считая, что в них содержатся консерванты и большое количество сахара.

10.Потребность в соках удовлетворяется периодически.

11.Данная потребность является  слабо сопряженной.

12.Способ удовлетворения: индивидуальный и групповой.

13.По характеру барьеров  в удовлетворении данной потребности  могут быть психологические барьеры (мнение о вреде восстановленных соков), проблемы со здоровьем (противопоказания к употреблению соков – например, сахарный диабет) и ресурсные (недостаток средств).

1.2.Классификация  товара

Так как потребительскими товарами являются товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей потребителей, семейного или домашнего использования, то, следовательно, соки являются потребительским товаром (товаром широкого потребления).

Так как соки покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение одного сока с другим (цена, упаковка и т.д.), то его можно отнести к товарам постоянного повседневного спроса.

По длительности пользования: так как сок имеет срок годности и используется за несколько раз употребления, то он относится к товарам краткосрочного использования.

1.3.Маркетинговая  микросреда

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями (рис.1).

 

Рисунок 1. Маркетинговая микросреда

 

1.3.1.Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает с такими производителями упаковочных материалов, как «Рускарт», «Союз» и «БФК-Инвест». В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков непрерывно растет.

Компания  «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает странснациональной компании Cargill — крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill компании удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой» «Вимм-Билль-Данн».

Компания разработала «Принципы работы с поставщиками» с целью разъяснения своей политики. Компания поддерживает такие принципы сотрудничества, как стремление к подлинно партнерским взаимоотношениям, честная конкуренция при определении возможности быть поставщиком или покупателем, поступательное развитие партнеров.

Для совершенствования взаимодействия с контрагентами «Вимм-Билль-Данн» внедряет собственную систему оценки и классификации поставщиков. По результатам регулярной оценки контрагентам присваивается определенный ранг (уровень), который будет учитываться в дальнейшем при выборе поставщика, при выработке стратегии взаимодействия с поставщиками, а также при принятии решений о развитии отношений с поставщиками.

1.3.2.Фирма

Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн». Штаб-квартира — в Москве. Компания была создана в 1992 году. Материнская компания - PepsiCo

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

В компании «Вимм-Билль-Данн» к высшему руководству относятся:

-Общее собрание акционеров  – высший орган управления;

-Совет директоров (Сергей Пластинин – Председатель) - орган управления компании в промежутках между общими собраниями акционеров;

-Председатель Правления (Тони Денис Майер) - единоличный исполнительный орган;

-Правление – коллегиальный исполнительный орган компании.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Служба маркетинга должна принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу, волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается созданием обогащенных версий уже существующих продуктов, новых форматов и видов упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Маркетинговая служба компании «Вимм-Билль-Данн» постоянно концентрирует усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. Маркетинговая стратегия Компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей.

 

1.3.3.Конкуренты

Соковый рынок высококонсолидирован — четверка лидеров делает сейчас 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. Для сравнения на водном рынке показатель суммарных продаж пяти крупнейших игроков порядка 42%. Таким образом, рынок соков в России — это рынок четырех компаний: «Лебедянского», «Мултона», «Вимм-БилльДанна» и «Нидана» (рис. 2). Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в жесткой конкуренции.

Основные конкуренты:

-Лебедянский завод (бренды – «Я», «Тонус», «Фруктовый сад») был введен в эксплуатацию в 1967 году и приватизирован в 1992 году. С 2000 года Лебедянский, осуществляя весьма агрессивную маркетинговую политику, смог увеличить объем продаж примерно в 6 раз. В 2004 году Лебедянский приобретает ОАО «Прогресс» (бренд – «Привет»), в 2006 приобретена компания ООО «ТРОЯ-Ультра» (бренды – «Долька», «Северная Ягода»), за счет чего Лебедянский так же наращивает свою долю.

-Компания «Мултон» (бренды – «Rich», «Nico», «Добрый», «Дива») Компании принадлежат два завода (в Московской и Ленинградской областях) совокупной мощностью около 790 млн. литров в год. Основной рынок Компании – Санкт-Петербург, на котором Мултон имеет традиционно большую долю рынка

-Компания «Нидан» («Caprise», «Чемпион», «Моя Семья», «Да!») была основана в 1998 году и приобретена инвестиционным фондом Lion Capital в конце 2007 года. В настоящее время компания управляет двумя заводами (в Новосибирской и Московской областях) совокупной мощностью 740 млн. литров в год. Основной рынок – Сибирь1

Рисунок 2 Доли основных производителей соков январь - апрель  2010 год в городах с наелением свыше 1 млн. человек2

1.3.4.Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. Филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают в  городах России и стран СНГ. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

Компания «Вимм-Билль-Данн» использует различные источники финансирования. Оборотный капитал Группы финансируется за счет краткосрочных кредитов. Долгосрочные кредиты привлекаются, в первую очередь, на развитие агробизнеса.

Основными кредиторами по краткосрочным кредитам являются: Банк Москвы, Сбербанк, МДМ банк; по долгосрочным кредитам: Альфа-банк, ING bank

1.3.5. Контактная  аудитория

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.