Построение системы маркетинговой информации и баз данных

 

Рис. 1 Динамика объема реализации групп товаров

 

Рис. 2 Динамика объема реализации компании

 

 

 

Таблица 7

Темпы прироста рынка и доля рынка по группам  товаров

№	Группы товаров и услуг	Темпы прироста рынка, %	Доля рынка, %
1	Обувь	5	3
2	Костюмы	14	12
3	Куртки	11	15
4	Бытовая химия	9	3
5	Хоз. Товары	7	3
6	Разное	5	9

 

 

Рис. 3 Распределение  групп товаров в зависимости  от занимаемой доли рынка темпов роста  рынка по группам товаров

 

 

 

 

 

 

На основании  рис. 3 можно построить матрицу  БКГ (рис. 4).

Трудные дети	Звезды
1,5,4	2,3
Собаки	Коровы
	6

Рис. 4 Матрица  БКГ Компании

 

Продукты  6 («дойные коровы») – разное (сюда входят в основном рыболовное снаряжение, товары для отдыха) – относительно большие доли рынки при средних темпах роста. Основные инвестиции в эти направления уже вложены. Основная задача удержание доли рынка.

Продукт 2,3 (куртки и костюмы) – динамично развивающиеся сегменты с большими перспективами (есть собственное производство). Большая доля рынка при больших темпах роста, В этот сегмент имеет смысл инвестировать средства, прежде всего в работников, в их обучение, в оборудование.

Продукты  1,5,4 (трудные дети) – обувь, бытовая химия, хозяйственные товары – небольшая доля рынка при сравнительно больших темпах роста. Относительно высокая доля рынка – результат продуманной маркетинговой политики в этом направлении, конкуренция очень высокая

3.4. Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы.

3.4.1. Действительный спрос

Маркетинговое исследование рынка проведем, анализируя продажи рабочих костюмов и курток:  начнем с определения текущего действительного спроса

Текущий действительный спрос определим на основании  данных о продажах за предшествующий и текущий год. Сделать это не трудно, поскольку в Компании все продажи фиксируются в базе данных.

При этом разобьем всю совокупность продаваемых системных  блоков на 4 сегмента.

Первый сегмент – рабочие костюмы.

Второй сегмент– рабочие костюмы собственного производства.

Третий сегмент  – куртки для рыболовов и охотников.

Четвертый сегмент  – куртки для рыболовов и охотников собственного производства.

В таблице 5 представлены данные о продажах за последние два  года во всех четырех сегментах.

Таблица 5

Данные  о продажах по сегментам

	1-ый сегмент	2-ой сегмент	3-ий сегмент	4-ый сегмент	Всего
2009	24 126	12 138	9 567	1 877	47 708
2010	22 145	18 138	9 123	2 952	52 358
2011	23 764	23 456	10 456	4 480	62 156

3.4.2. Емкость рынка.

Подсчет емкости  рынка спецодежды на основании заявок на приобретение не представляется корректным. Доля неоплаченных счетов в общем числе выписанных счетов составляет не более 5-7%. В то же самое время Компания, по мнению ее специалистов, контролирует от 25 до 27% рынка спецодежды. Таким образом, можно сделать вывод, что суммарный действительный спрос составляет от 180 до 200 млн. руб. в год.

В то же самое  время на основании приватных  бесед с руководителями бюджетных  и коммерческих организаций, а также  опроса работников служб обеспечения, потенциальная емкость рынка может составлять от 180 до 220 млн. руб.  в год (речь идет только о Вологодской области).

3.4.3.Основные конкуренты Компании

Среди конкурентов  Компании на рынке спецодежды можно выделить:

ООО «Восток-Сервис»

ООО «Рекорд»

ОАО «Союзспецодежда»

ООО «Техноавиа».

Объем и номенклатура предлагаемых товаров конкурентами схожи между собой. Отличие состоит в том, что «Рекорд» и «Союзспецодежда» предлагают костюмы и куртки от третьих производителей и гарантия на них нет.

«Рекорд» и «Восток-Сервис» предлагают одежду как собственного пошива, так и одежду третьих производителей.

Доля рынка, по оценкам специалистов Компании распределена среди конкурентов примерно так:

ООО «Восток-Сервис»   16%

ООО «Рекорд»    24%

ОАО «Союзспецодежда»  20%

ООО «Техноавиа»   20%

ООО «Спецодеждаоптторг»  20%

По мнению специалистов Компании в настоящее  время все Компании заняли выжидательную  позицию и их стратегия в настоящее  время – это стратегия минимизации  издержек. На самом деле до конца 2008 года издержки мало кого волновали, кризис заставил компании пересмотреть свое отношение к издержкам, как к  способу выжить и не потерять позиции  на рынке.

3.4.4. Анализ уровня конкуренции в отрасли

Анализ уровня конкуренции  в отрасли по модели «5 сил конкуренции» Майкла Портера будем проводить путем анализа пяти внешних сил:

• рыночной власти поставщиков;
• рыночной власти покупателей:
• власть существующих конкурентов;
• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров-субститутов.

Таблица 6

Результаты оценки сил  и детерминант по модели «5 сил  конкуренции» М. Портера

	Наименование детерминант	Оценка (0 – 6)
1. Рыночная власть поставщиков		3,14
1	Дифференциация ресурсов	2
2	Наличие ресурсов-субститутов	2
3	Издержки смены поставщиков у  компаний в отрасли	5
4	Уровень концентрации поставщиков	3
5	Значение заказов для поставщиков	2
6	Стоимость закупки в соотнесении  с совокупными затратами	4
7	Влияние цены ресурса на стоимость  товара или его дифференцирование	4
2. Рыночной власть покупателей		4,36
1	Концентрация покупателей в сравнении  с концентрацией фирм	6
2	Объем закупок покупателями (у фирмы)	5
3	Издержки переключения покупателей  в сравнении издержками переключения поставщика	3
4	Информированность покупателя	4
5	Способность к интеграции вниз по технологической  цепочке	1
6	Товары-заменители	4
7	Соотношение цена/общий объем закупок	5
8	Различия товаров/узнаваемость торговой марки	3
9	Влияние на качество/внешний вид товара	5
10	Выгоды покупателя	6
11	Стимулы лиц, принимающих решения	6
3. Власть существующих конкурентов		2,82
1	Рост отрасли	5
2	Постоянные (или складские) издержки/добавленная  стоимость	2
3	Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства)	1
4	Различия в продукции	2
5	Узнаваемость торговой марки	3
6	Издержки переключения (потребителя)	3
7	Концентрация и сбалансированность	3
8	Информационная сложность	3
9	Разновидности конкурентов	4
10	Корпоративные доли	4
11	Барьеры на выходе	1
4. Угроза появления новых конкурентов		2,64
1	Экономия, связанная с масштабом  производства	4
2	Запатентованные отличия товара	2
3	Узнаваемость торговой марки	3
4	Издержки переключения	3
5	Требования к объему капитала	3
6	Доступ к каналам распределения	3
7	Абсолютные преимущества по издержкам	3
8	Доступ к необходимым ресурсам	3
9	Собственная, отличающаяся низкими издержками модель	2
10	Политика правительства	2
11	Патенты и лицензии	1
5. Угроза появления товаров-субститутов		2,50
1	Относительная цена субститутов	2
2	Издержки переключения	4
3	Склонность покупателей к субститутам	3
4	Возможность удовлетворять потребности  и желания клиентов другим способом	1
Общий индекс рыночной силы		3,09

 

Для каждой силы рассчитано  среднее арифметическое значение ее детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 – средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 – очень высокий).

Таким образом, получается: рыночная власть поставщиков равна 3,14, рыночная власть покупателей равна 4,36, властью существующих конкурентов равна 2,82, угроза со стороны новых конкурентов равна 2,64, угроза  со стороны товаров-субститутов равна 2,5. Общий индекс рыночной силы составляет 3,09. Такое положение можно интерпретировать как среднее (от 2,6 до 3,5). То есть, уровень конкуренции средний.

Для оценки монопольной власти также используют показатель, определяющий степень концентрации рынка на основе индекса Херфиндаля— Хиршмана (IHН) . При его расчете используют данные об удельном весе продукции предприятия в отрасли. Предполагается, что чем больше удельный вес продукции предприятия в отрасли, тем больше потенциальные возможности для возникновения монополии. При расчете индекса все предприятия ранжируются по удельному весу от наибольшего до наименьшего:

I_HH = S₁² + S₃² + S₃² + …. + S_n² +

I_HH- индекс Херфиндаля — Хиршмана;

S₁ — удельный вес самого крупного предприятия;

S₂ — удельный вес следующего по величине предприятия;

S_n- удельный вес наименьшего предприятия.

I_HH = 16² + 24² + 20² + 20² + 20² = 1760

Высоко монополизированной считается отрасль, в которой  индекс Херфиндаля — Хиршмана превышает 1800.

5. Маркетинговые исследования рынка.

Для проведения составим следующую анкету.

Ваш возраст

• 16-25
• 26-35
• 36-45
• 46-60
• от 61

Укажите пол

• мужской
• женский

Есть ли у Вас семья

• Да
• Нет

Это Ваша

• Первая покупка
• Нет

Вы приобретаете спецодежду для

• работы
• работы на даче
• рыбалки, охоты

Решение о приобретении спецодежды в нашей Компании Вы приняли

• самостоятельно
• по рекомендации знакомых (друзей)
• случайно

Перечислите магазины г. Вологды, где можно приобрести спецодежду, которые Вы знаете

1. _______________________________
2. _______________________________
3. _______________________________
4. _______________________________
5. _______________________________
6. _______________________________
7. _______________________________

Для Вас важна известность торговой марки производителя

• Да
• Нет

Что для Вас важно при покупке (только одно)

• Качество
• Стоимость

Приобретая спецодежду, на что Вы обращаете внимание

• на качество пошива
• расцветку
• удобство
• на _______________
• на ________________

О нашей компьютерах нашей Компании Вы узнали

• ТВ
• радио
• печатная реклама
• друзья
• случайно

 

В результате анализа достаточного количества анкет  можно сделать выводы:

• О возрастном и гендерном составе покупателей;
• О репутации Компании (анализ повторных покупок, покупок по рекомендации);
• О предпочтениях покупателей в отношении торговых марок в сегментах;
• Об эффективности рекламы;
• О предпочтениях при приобретении одежды (цена, качество, внешний вид и т.д.);
• О целях приобретения (возникает возможность анализа сегментации продуктов);
• Об известности Компании;
• И т.д.

Анкета может  быть модифицирована в зависимости  целей исследования. Постановка размытых целей приводит к перегруженности  анкеты и снижает ее достоверность.

6. Практическая деятельность Компании по решению задач в сфере маркетинга

В разделе  3.3.1 были представлены объемы продаж спецодежды (в стоимостном выражении) с разбивкой по сегментам. Наиболее привлекательными сегментами для Компании являются сегменты 1 и 2.

Первый сегмент  – характеризуется средней и низкой ценой, и ориентирован на покупателей, для которых основным критерием при покупке является цена. При самых больших объемах продаж дает неплохую валовую прибыль. Основные покупатели – бюджетные организации, образовательные учреждения, дачники.

Второй сегмент  – доступная цена, ориентирован на покупателей, для которых качество важнее цены, но переплачивать также не хотят. Основные покупатели  - коммерческие структуры, частные лица. Прибыль на этом сегменте значительно выше, чем в первом.