Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства

 

 

 

* - за даними архівів Інтернет-сайтів  зазначених видань

Аналіз PR-активності за першими рейтинговими українськими пошуковими системами [2, с. 110] дозволяє зробити аналогічний висновок (табл. 2.2, рис. 2.3).

Таблиця 2.2. PR-активність підприємств «ХТЗ», «АЗОКМ», «Азовсталь»  за пошуковими системами 

Сайт	Кількість документів про «ХТЗ»	Кількість документів про «АЗОКМ»	Кількість документів про «Азовсталь»
Google	38500	4530	161000
Yandex.ua	82000	18000	371000
Meta.ua	1100	2000	55900
Rambler.ru	3440	1561	12009
Всього	125040	26091	599909

 

 

за пошуковими системами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

 

Підприємства, які досліджувались, зіштовхнулися зі світовою кризою комунікаційно непідготовлені. В подібній ситуації опинилися практично всі металургійні підприємства, це слід враховувати при розробці PR- стратегії в сучасних умовах господарювання.

Аналіз джерел дозволив виявити наступні, запропоновані різними фахівцями, PR-стратегії:

- стратегію зниження небажаної опозиції чи конкуренції (система бенчмаркингу, перехід конкурента в союз партнерів);

- стратегію позитивної компенсації (компенсування негативної діяльності за рахунок культурних та благодійних акцій);

- стратегію випереджаючої атаки (використання антикризових комунікацій з метою профілактики конфліктів);

- стратегію відволікаючого маневру (розробка власної версії події чи організація псевдо конфлікту з метою послаблення більш значущого конфлікту);

- стратегію внутрішніх комунікацій (створення структури управління з метою попередження конфліктів);

- стратегію відношення з партнерами (встановлення гармонії та довіри); стратегію відношення з клієнтами (врахування побажань клієнтів); стратегію відношення зі ЗМІ та держструктурами (лобіювання); стратегію розширення цільових сегментів (використання на свою користь слабких сторін ідей-конкурентів та дискретизація сильних сторін); стратегію розвитку (вдосконалення образу);

- стратегію завоювання нових цільових сегментів (поширення образу на нові цільові аудиторії);

- стратегію диверсифікованості (різні напрями PR-діяльності); стратегію конкурентного позиціонування (побудова образу на цитатах інших учасників ринку);

- стратегію іміджевого позиціонування (концентрація на характеристиках товару); стратегію присвоєння торгової марки (підтримка маркетингової кампанії);

- стратегію формування соціально-відповідальної позиції (формування позитивної репутації);

- стратегію повідомлення (розробка повідомлення інформування); стратегію «кристалізації громадської думки» (залучення прихильників); стратегію проштовхування (просування товару); стратегію залучення споживачів (реклама, створення попиту); стратегію «інженерії концептів» (визначення цільових груп та демонстрація їм цінностей у своїй діяльності).

Кожна із зазначених стратегій має свої переваги та недоліки, відсутній єдиний підхід до їх визначення, тому підприємствам дуже складно організувати паблік рилейшнз на практиці. В ідеалі доцільно було б використовувати декілька PR-стратегій в сукупності, але не кожне підприємство дозволить собі сформувати для них необхідний PR-бюджет, особливо під час кризи. Таким чином, з метою вибору найдієвішої PR- стратегії слід визначити основну проблему підприємства. Так, світова криза створила для вітчизняних підприємств спільну проблему - стагнацію збуту.

Наступний етап - визначення місії підприємства. За умов зазначеної проблеми металургійних підприємств, на ринку залишатимуться найбільш відомі підприємства з доброю репутацією, які не втратять всіх клієнтів, тому місія може бути трансформована з огляду на цей аспект, а саме сукупність стратегічних установок, цілей і завдань, сфер діяльності, філософії, стилю поведінки і діяльності, а також характерні особливості підприємства мають формувати позитивну репутацію.

PR-цілі, не зважаючи на однакову чи схожу місію, будуть різнитися. Наприклад, з урахуванням стратегії активізації маркетингу на нових ринках, пропонуємо ВАТ «ХТЗ» наступну PR-мету: створити образ сучасної динамічної науково орієнтованої компанії на міжнародних промислових ринках. Досягнення поставленої мети можливе шляхом позиціювання підприємства як лідера галузі, що виробляє надійну високоякісну продукцію і характеризується стабільною співпрацею з партнерами та індивідуалізацією відносин. Для досягнення поставленої PR-мети пропонується вирішення наступних задач: розробка PR-стратегій для формування репутації в діловому товаристві; розробка корпоративного стилю; проведення PR-заходів, ситуативних та планових медіа-кампаній; розробка антикризового PR; оцінка ефективності PR, моніторинг, прес-кліпинг.

Зважаючи на стратегію зниження частки торгівлі «МК «Азовсталь» напівфабрикатами, автор вважає, що PR-мета даного підприємства може бути наступною: створити уявлення про інноваційний перехідний характер компанії до високотехнологічного підприємства з індивідуальними рішеннями для кожного клієнта. Основними задачами «МК «Азовсталь» виділяємо розробку PR-стратегії для впливу на різні цільові групи; організацію і проведення PR-заходів; представницьку діяльність; медіа-рилейшнз; ан- тикризовий PR; оцінку ефективності PR підприємства.

Етап розробки PR-стратегії базується на результатах ситуаційного аналізу, який дозволив зробити висновок про недостатній рівень організації управління паблік ри- лейшнз вітчизняних металургійних підприємств для подолання кризового становища. Виходячи з цього, автор пропонує виділяти футуристичну антикризову стратегію та постантикризову стратегію. Перша стратегія розробляється на основі передбачених прогнозів та моделювання можливих проблем, змін в соціальному, економічному, політичному та технологічному середовищах, в результаті чого заздалегідь складаються плани та сценарії дій. Ця стратегія використовується, якщо підприємство було в певній мірі готове до кризової ситуації (що цілком можливе при використанні результатів наукових досліджень з кризової проблематики); в такому випадку підприємство може лише коригувати тактичне планування або вже поточну діяльність.

Постантикризова стратегія розуміє під собою планування діяльності в ситуації, коли підприємство зіштовхнулося з кризою, не будучи готовим до неї. На жаль, до світової кризи вітчизняні металургійні підприємства комунікаційно не були готові. В такому випадку автор пропонує дотримуватись тактичної PR-діяльності з індивідуального відкритого інформування. Розглянуті вище стратегії дають підставу вважати індивідуальне відкрите інформування також PR-стратегією, але пропонуємо цю діяльність віднести до тактичного планування, оскільки постантикризова стратегія за глобальністю свого змісту може включати індивідуальне відкрите інформування як складову. Отже, індивідуальне відкрите інформування передбачає особливу індивідуальну комунікацію з кожною цільовою групою, а можливо, і з кожним елементом цільової групи окремо. Доречно також орієнтуватися на стратегію «інженерії концептів», запропоновану Г. Іванченко.

До оперативних PR-дій з антикризових комунікацій можна віднести наступні:

1) обнародування плану з подолання кризи;

2) створення інформаційного центру для спілкування з мас-медіа (не уникати спілкування зі ЗМІ, але ніхто з працівників підприємства не має висловлювати свої думки на запити в рамках кризової ситуації без певної підготовки) - «якщо битва за прихильність публіки програна в засобах масової інформації - вона програна і на ринку»;

3. надавання правдивої інформації, висловлення ставлення підприємства до ситуації, що склалася.

Оскільки PR-бюджет часто обмежений, особливо під час кризи, з метою найефективнішої роботи рекомендується провести «мозковий штурм» ідей та альтернатив, в результаті чого обрати найкращі. В будь-якому разі PR-діяльність має бути направлена на створення та підтримку стійкої позитивної репутації в свідомості цільових груп. Під час кризи часто рекламні площі дешевшають, що надає більше можливостей для паблік рилейшнз; в той же час цільові групи краще налаштовані на одержання інформації.

Оцінку PR-діяльності пропонується проводити методом бальної інтегральної ре- троспективи на основі динаміки рівня репутації та методом диференціації PR-заходів на основі відокремлених витрат на проведення PR-заходів.

Таким чином, в умовах нинішньої світової кризи металургійні підприємства мають активізувати PR-діяльність, стратегічна спрямованість якої забезпечить здійснення комплексного комунікаційного впливу на цільові групи та іміджеве позиціювання. Постантикризова PR-стратегія, якої на сьогодні актуально дотримуватись, повинна враховувати встановлення та презентацію особливих позитивних атрибутів діяльності підприємства цільовим групам шляхом індивідуального відкритого інформування.

Перспективами подальших розробок в даному напрямі є питання написання PR- програм та складання PR-бюджету, що надасть можливість розробляти та здійснювати вибір оптимальної PR-стратегії підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список літератури:

 

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.
2. Балабанова Л.В. Маркетинг – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.
3. Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). — К., 1993.
4. Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика,  
   практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.

5. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз: Навчальний посібник – К.: Академвидав, 2007. –  224 c.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб.— К., 2000.
7. Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.
8. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.
9. Сайтел Ф. П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002.

10.   http://www.info-library.com.ua/books-text-4222.html