Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства

 Зміст

 

Вступ…………………………………………………………………….........6

Розділ 1 Історія розвитку, суть та функції паблік рилейшнз……………...9

1. Історія розвитку паблік рилейшнз……………………………………9

1.2 Предмет і  об’єкт паблік рилейшнз  
як науки та управлінської діяльності………………………………………..11

1.3.  Основні  категорії паблік рилейшнз…………………………………….15

1.4. Сутність і основні елементи  системи  
зв’язків з громадськістю……………………………………………………...17

Розділ 2 Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства….22

1. PR-стратегія металургійного підприємства в умовах кризи………..25

Висновки………………………………………………………………………32

Список літератури…………………………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Вступ

 

Увага до паблік рилейшнз (ПР) зумовлюється роллю в сучасному світі комунікативних та інформаційних процесів. Суспільні комунікації є невід’ємною частиною та однією з умов функціонування суспільно-економічного механізму як цілого на будь-якому етапі розвитку соціуму. З переходом суспільства від постіндустріального до інформаційного комунікативні та інформаційні технології стають вирішальним чинником, який зумовлює напрями і темпи соціально-економічного розвитку. 
Особливість паблік рилейшнз полягає у специфічно-прикладній спрямованості теоретичного потенціалу цієї науки.

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в Україні — дуже молода, практично нова сфера діяльності. Взагалі поняття «паблік рилейшнз» було в нашій країні мало відомим майже до середини 90-х років ХХ століття. І це не випадково. Річ у тім, що за радянських часів в умовах тоталітарного режиму широка громадськість була ізольована від об’єктивної інформації. Вона не мала жодної можливості спілкуватися з владними структурами на принципах демократії, рівності та справедливості. Однак стверджувати те, що в радянські часи не було паблік рилейшнз, як про це пишуть деякі автори, помилково. Зв’язки з громадськістю й тоді, безумовно, здійснювалися, але вони були однобічними. Вплив на громадську думку чинили державні й партійні заклади та номенклатурні діячі, які певним чином спрямовано навчалися в спеціалізованих навчальних закладах, передусім у партійних школах. Для пересічного громадянина і широкої громадськості все це було недоступним.

У розвинених країнах Заходу паблік рилейшнз як наука і мистецтво бурхливо розвивалися і ефективно використовувалися практично впродовж усього XX століття. В США, Великій Британії та в інших країнах Західної Європи десятиліттями відпрацьовувалася система базової освіти в галузі зв’язків з громадськістю. Тут розроблено, випробувано й рекомендовано досконалі навчальні програми, методичні рекомендації, навчальну літературу, необхідні для підготовки спеціалістів галузі зв’язків з громадськістю (золота доповідь IPRA — «Рекомендації і стандарти освіти в галузі PR», «Колесо PR-освіти» та ін.).

Створення суверенної, демократичної державності в Україні, як і в інших пострадянських республіках, перехід від тоталітаризму до демократії і ринкової економіки потребують іншого, сучасного підходу до дуже складної галузі життєдіяльності суспільства, якою є зв’язки з громадськістю. З поглибленням демократії та ринкових трансформацій в Україні все більше людей розуміють необхідність та доцільність розвитку вітчизняної науки і мистецтва зв’язків з громадськістю, їх практичного використання у всіх сферах суспільної діяльності.

Мета роботи — теоретично обґрунтувати і практично апробувати основні методи та прийоми паблік рилейшнз у маркетинговій діяльності.

Предметом дослідження є методи, процеси і дії підприємств, спрямовані на проведення ПР-кампаній.

Об’єкт дослідження – вітчизняні металургійні підприємства в умовах кризи.

У публікаціях закордонних науковців напрацьовано ґрунтовний науковий доробок із проблем формування політичного іміджу. Серед науковців, що займаються питаннями формування іміджу та паблік рилейшнз, у світовій практиці можна назвати таких як: С.Блек, Л. Браун, А. Буари Филип, Ф. Дейвіс, Е. Тикер та інші.

Однак викладені ідеї та узагальнення досвіду щодо іміджу та паблік рилейшнз далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку з його особливостями та нинішньою кон’юктурою. Цю ланку все наполегливіше прагнуть заповнити вітчизняні політологи. На пострадянському просторі серед авторів, які досліджують роль і значення іміджу в сучасних політичних процесах, їх вплив на електоральні уподобання та формування відповідного образу політичної сили чи її очільника, можна назвати праці О.Гриценка, А.Ковальчук. А.Москаленка, В.Шепеля, О.Некрасової,. Висвітлення різних аспектів теоретичних і практичних питань у сучасних умовах здійснено у публікаціях В.Бебика, І.Слісаренка, Ю.Палехи, В.Королька, Г.Почепцова та ін.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1 Історія розвитку, суть та функції паблік рилейшнз

1. Історія розвитку паблік рилейшнз

 

Термін «public relations» має американське походження. Вперше він був вжитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Ієльському університеті вперше заговорили про паблік рилейшнз в значенні «relations for the general good» (відносини для загального блага). В кінці XIXст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда «the public be damned» (суспільство повинне бути прокляте). Цей вираз пізніше був замінений новим девізом «the public be informed» (суспільство повинне бути інформоване).

Паблік рилейшнз в сучасному значенні почав розвиватися тільки на початку XX сторіччя. Для цього існували дві передумови: по-перше, індустріалізація, що росте, зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями; по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів і письменників, що відображають соціальні недоліки) увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення. Думка про те, що без підтримки населення не можуть розв'язуватися будь-які значущі питання, привзела до здійснення перших ПР-заходів.

У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі (Ivy L. Lee) залишив роботу репортера і став газетним агентом. У 1904 р. він заснував перше агентство з паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз мали у той час виключно функцію отакого «відбілювача» і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914 р.особистим радником Джона Д. Рокфеллера-молодшого, Лі багато зробив для зміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллере-старшого; йому вдалося переконати громадськість, що той зовсім не «старий скнара капіталіст», а добродушний старичок, що роздає дрібницю дітям і мільйони на добродійність. Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США до першої світової війни. Після першої світової війни паблік рилейшнз одержують могутній поштовх. Президент Вільсон створює комітет з суспільної інформації. Останній виріс у величезне підприємство, що показало значення організованої служби ПР.

У Німеччині в 1893 р. фірма Круппа створила в себе відділ по роботі з пресою. У Магдебурзі вже в 1906 р. існувало міське прес-агентство. Саме поняття «паблік рилейшнз» було введене лише в 1938 р. Карлом Хундхаузеном (Karl Hundhausen). Власне ж розвиток ПР в Німеччині розпочався після другої світової війни. «Німецьке економічне диво», що відбувалося в п'ятдесятих роках, зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж паблік рилейшнз починають розглядатися як один з інструментів маркетингової діяльності.

Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися і теоретичні основи цієї області маркетингу. У даному зв'язку варто згадати Едварда Бернейса (Edward Bernays), що є, до речі, племінником Зігмунда Фрейда. Він був одним з перших консультантів у області паблік рилейшнз і читав в 1926 р. в Нью-Йоркському університеті лекції з ПР. Його книга «Аналізуючи громадську думку», що вийшла в 1923 р., стала першою серйозною працею у області суспільних відносин. Відповідно до його уявлень, паблік рилейшнз — процес приведення до взаємозгоди приватних інтересів і суспільного блага. Метою паблік рилейшнз, таким чином, є «інжиніринг консенсусу» або, просто кажучи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорії консенсусу, у паблік рилейшнз є дві функції: інформувати громадськість; сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її уявлення.

Паблік рилейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки. Це уявлення про паблік рилейшнз як про інструмент інтерпретації і інтеграції було потім перейнято і піонерами паблік рилейшнз в Німеччині Карлом Хундхаузеном і Альбертом Оеклом.

Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасному індустріальному суспільстві пред'являють високі вимоги до великих організацій в політичному, економічному і соціальному плані. Окремим особам важко орієнтуватися в постійно змінній ситуації. Оекл бачить задачі паблік рилейшнз в тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, одержувати правильну інформацію і формувати власну думку. Визначення задач паблік рилейшнз в подібній формі є нічим іншим як описом задач журналіста. Хоча слід визнати, що на даний час його точка зору на ПР не розглядається як правильна, дотепер актуальні суспільні функції паблік рилейшнз, описані Оеклом. Безумовно вірна також його думка про те, що тільки постійне спілкування може стримати так званий «ефект відчуженості».

Бернсис представляє паблік рилейшнз як можливість генерувати нові ідеї і разом з цим створювати, грунтуючись на ідеях плюралізму, противага пануючим думкам. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення за допомогою паблік рилейшнз консенсусу і формування думки, виражені більшістю.

Таким чином, загальною метою паблік рилейшнз є досягнення і збереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, у свою чергу, стають базою для досягнення узгодженості в діях.

 

1.2 Предмет і об’єкт паблік рилейшнз  
як науки та управлінської діяльності

 

Існує понад 500 визначень поняття «паблік рилейшнз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою»1.

Доктор Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі.

Сем Блек дає і своє трактування поняття «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її гро- 
мадськістю».

Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту.

Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Узагальнюючи наявні підходи, спробуємо сформулювати своє визначення.

Паблік рилейшнз — це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об’єкт ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.
2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.
3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.
4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.
5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.
6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.
7. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (таблиця 1.1).

 

Таблиця 1.1 Основні завдання паблік рилейшнз

Основні завдання паблік рилейшнз як науки і мистецтва
1	Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою
2	Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами
3	Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг
4	Створення іміджу організації, фірми та керівництва
5	Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків