Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2 Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства

 

Сучасна підприємницька діяльність може ефективно здійснюватись лише за умови належного дотримання вимог не тільки економічного, а й соціально-духовного та політичного характеру.

Звичайно, підприємництво регулюється комплексом норм законодавства, проте на практиці великого значення набувають неписані правила поведінки, неформальні контакти між бізнесменами, створення особливої атмосфери довіри, чесності та порядності у ділових стосунках, вірність слову, поважання традицій.

Отже, для будь-якого господарюючого суб’єкта неабияке значення має позитивний, сприятливий імідж, який сприяє налагодження контактів з партнерами, потенційними інвесторами і кредиторами.

Варто відмітити, що кожне підприємство, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні, має свій образ у свідомості інших учасників ринку. Адже імідж господарюючого суб’єкта — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки.

Імідж - це сформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на його взаємини  з потенційними та фактичними покупцями, на рівень конкурентоздатності суб’єкта господарювання, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Для формування iмiджу суб’єкта господарювання використовують комплекс маркетингових заходів, важливе значення серед них мають паблік рілейшнз, які являють собою плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Сучасний стан ринку в Україні вимагає від підприємств для ефективної діяльності і розвитку не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не виграшні для них або їх товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рілейшнз та пропаганда.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв’язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв’язків між суб’єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди [1].

Головним об’єктом впливу паблік рілейшнз є громадськість, що являє собою сформовану у зв’язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільноту людей, яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадська думка — тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінених суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Отже, паблік рілейшнз – будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рілейшнз:

1. встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями;

2. просування підприємства та  його продукції на ринках продажу  за умов жорсткої конкуренції.

Паблік рілейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці.

До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтів: постачальники, посередники, клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії (фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, власні робітники та службовці підприємства).

На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, від яких також значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рілейшнз.

До паблік рілейшнз відносять:

1. «редакційні» матеріали в засобах  масової інформації;

2. презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3. комерційні семінари, прийоми;

4. спонсорські акції;

5. участь у виставках, ярмарках  тощо.

У технологіях паблік рілейшнз визначено кілька типів іміджу, які можуть бути створені для підприємства:

- ідеологічний імідж - робиться ставка на ідею, а не на особистість, і саме ця ідея спрацьовує у ході ПР - кампанії;

- опозиційний імідж;

- популістський імідж –будується  на обіцянках, на ідеях, які є  привабливими але нездійсненими;

- харизматичний імідж – спрямований на повернення до консервативних традицій, до прагнення зняти з себе відповідальність за певні процеси і уникнути вибору;

- комерційний імідж – професійне  створення іміджу з урахування  масової психології і використання  ЗМІ.

 

1. PR-стратегія металургійного підприємства в умовах кризи

 

Розвиток конкурентного механізму на сучасному етапі господарювання вимагає від підприємств розширення маркетингових підходів, методів управління, пошуку креативу буквально у всіх напрямах діяльності. В умовах сучасної конкуренції залучення клієнтів тісно пов’язане з репутацією підприємства, основним інструментом якої є PR, що спроможний відокремити підприємство від конкурентів, підвищити рівень продавань, зменшити вірогідність кризи, залучити додаткові кошти, підвищити вартість підприємства.

Помітна роль PR і в аналізі ринку: на основі дослідження публікацій є можливість оцінити лідерів галузі, виявити близьких конкурентів. На основі змісту інформації, що викладається в публікаціях, є можливість зробити висновок щодо рівня цін, якості, асортименту, сервісу тощо.

Підприємства металургійної галузі не поступаються актуальністю організації PR-діяльності в своїх структурах. Специфічна продукція не розрахована на широкого споживача, який під впливом однієї з основних функцій реклами – інформування – нерідко піддається бажанню спробувати товар.

Саме репутація вплине на вибір небагаточисленних, але значущих клієнтів металургійних підприємств, допоможе підприємству розширити його зарубіжну діяльність, вести бізнес в постіндустріальній сфері. Отже, такий потужній ресурс як репутація, має вірно формуватися і бути керованим протягом всієї діяльності металургійного підприємства.

Питанням паблік рилейшнз присвячували увагу Дж. Бернет, Е. Райс та Л. Райс, С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум, А. Чумиков, В. Королько, Г. Тульчинський, Т. Примак, Т. Острогляд, І. Синява, М. Кузьменкова, С. Бікбаєва, К. Савельєва та інші учені. Проте проблеми стратегічного управління не знайшли достатнього висвітлення в науковій літературі. Отже, важливою науковою задачею є визначення комплексного підходу до стратегічного управління паблік рилейшнз з метою здійснення ефективного комунікаційного впливу на цільові групи.

Метою мого дослідження є визначення оптимальної PR-стратегії металургійного підприємства в умовах кризи.

Стратегічне планування як ключовий елемент організації управління паблік рилейшнз підприємства вимагає виваженого визначення підходів до розробки PR-стратегії, тому першочерговим завданням при розробці PR-стратегії є встановлення етапів стратегічного планування паблік рилейшнз. Беручи за основу загальновизнаний алгоритм стратегічного планування, представимо етапи стратегічного планування паблік рилейшнз схемою на рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Етапи стратегічного планування паблік рилейшнз підприємства

 

Вітчизняні металургійні підприємства під час нинішньої світової кризи опинилися в дуже складному ставищі, оскільки постраждали від її наслідків в першу чергу. Крім того, вони не були досить комунікаційно конкурентоспроможні. Так, ще до початку світової кризи було проведено аналіз PR-діяльності на ВАТ «Харцизький трубний завод», ВАТ «Артемівський завод з обробки кольорових металів», ВАТ «МК «Азов- сталь», який надав можливість зробити наступні висновки. Перевагами PR-діяльності

ВАТ «ХТЗ» є наявність PR-діяльності підприємства, що контролюється; планування PR-діяльності; виконання певного кола функціональних PR-обов’язків; оцінювання PR- діяльності. До недоліків PR-діяльності ВАТ «ХТЗ» можна віднести: відсутність PR- відділу та PR-менеджерів; обмеженість в формуванні PR-цілей; відсутність чітко визначеної мети PR підприємства і методів її досягнення; фрагментарний характер PR- діяльності; винесення більшості функцій з організації PR до аутсорсингу.

Єдиним розвинутим PR-напрямом діяльності ВАТ «АЗОКМ» є наявність зворотного зв’язку. До слабких сторін PR ВАТ «АЗОКМ» відносимо: відсутність PR-відділу та PR-менеджерів; відсутність планування PR-діяльності; обмеженість уявлення PR-задач та їх постановки; незакріпленість функціональних PR-обов’язків за спеціалістами; дис- танціювання від преси; повну неконтрольованість зовнішнього PR; низький рівень внутрішнього PR; відсутність оцінювання репутації та дій, що на неї впливають.

До позитивних моментів PR «МК «Азовсталь» можна віднести: наявність зовнішнього та внутрішнього PR, що управляється; наявність прес-центру, відповідального за формування інформаційних потоків, приймальні для офіційних повідомлень; постійна PR-присутність; оцінка PR-результатів. До негативних сторін PR «МК «Азовсталь» відносимо: відсутність PR-відділу і PR-менеджерів; невизначеність PR-цілей та PR- задач; низьку систематизацію PR-заходів; незакріпленість функціональних PR- обов’язків за спеціалістами.

Аналіз PR-активності досліджуваних підприємств в ЗМІ дозволив виявити наступне: однобічна прихильність кожного з підприємств до певного ЗМІ звужує цільові аудиторії (рис. 2.2).

 

1- «Кореспондент»;

2- «Бізнес»;

3- «Зкономические известия»;

4- «Галицькі контракти»;

5- «Зксперт Украина»;

6- «Зеркало недели».

Рис. 2.2. PR-активність підприємств «ХТЗ», «АЗОКМ», «Азовсталь» в ЗМІ з початку архівів до 2008 р. включно

 

Рекомендації щодо розосередження зусиль та розширення комунікаційної площини не набули відповідної уваги, що негативно відбилося на результатах 2008 року (табл. 2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.1 PR-активність підприємства «ХТЗ», «АЗОКМ», «Азовсталь» в ЗМІ*

ЗМІ	Кількість публікацій про «ХТЗ»		Кількість публікацій про «АЗОКМ»		Кількість публікацій про «Азовсталь»
	2007 р.	2008 р.	2007 р.	2008 р.	2007 р.	2008 р.
«Кореспондент»	9	13	0	1	27	144
Всього	11	[0			294
«Бізнес»	1	1	0	0	6	3
Всього	55		3		89
«Зкономические известия»	11	13	2	0	43	103
Всього	37		4		207
«Галицькі контракти»	6	6	1	0	19	17
Всього	33		6		172
«Зксперт Украи- на»	2	0	0	0	15	9
Всього	10		0		103
«Зеркало недели»	Не досліджувалось		Не досліджувалось		Не досліджувалось
Всього	15		2		103