Паблік рилейшнз у процесі формування іміджу підприємства

Паблік рилейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації.

Сем Блек розробив цілу таблицю відмінностей ПР від реклами  
(таблиця 1.2).

Таблиця 1.2 Відмінності паблік рилейшнз і реклами

№ з/п	Характеристика	Реклама	Паблік рилейшнз
1	Використання мас-медіа	Купівля часу і простору	Висвітлення прессою
2	Контроль повідомлень	Жорсткий контроль змісту і часу	Порівняно легкий контроль
3	Довіра до повідомлення	Порівняно низька	Порівняно висока
4	Тип цільової   аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Обмежена цільова аудиторія
5	Фокус діяльності	Орієнтація на ринок чи продаж	Орієнтація на стосунки чи ситуацію
6	Часова шкала	Порівняно короткочасна мета	Як короткочасна, так і довгочасна мета
7	Оцінка	Встановлені техніки вимірювання	Порівняно обмежені методи оцінки
8	Оплата агенції	Отримують комісійні від мас-медіа	Отримують гонорар за витрачений час

 

Усі відмінності характеристик реклами і ПР суттєві, але найважливішою, визначальною, безумовно, є п’ята, тобто фокус діяльності. Для реклами це орієнтація на ринок чи продаж, а для ПР — орієнтація на стосунки чи ситуацію. Для реклами неважливо, чи буде конфлікт як результат реклами. Для ПР дуже важливим є запобігти конфлікту або конфліктній ситуації.

Аналіз свідчить, що Україна, як і інші країни — колишні республіки СРСР, з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес.

Імідж нашої країни та її керівників, нашого українського виробника та бізнесмена, банкіра та вченого має бути на сучасному рівні. Просування на ринок, зокрема на міжнародний, виходить на перший план. Вивчення, та аналіз формування суспільної думки й управління нею — найскладніша проблема, від вирішення якої залежить майбутнє нашої країни. Використання інновацій, новітніх технологій, методів організації виробництва, послуг, освіти, охорони здоров’я тощо, тобто сучасний розвиток цих сфер і його перспективи, потребує ретельного вивчення та подальшого вдосконалення паблік рилейшнз як науки та мистецтва  
регулювання й управління суспільними відносинами інформаційними методами і передусім формування та управління громадською думкою.

1.3.  Основні категорії  паблік рилейшнз

У вивченні та використанні паблік рилейшнз, як і інших наук, важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу та описання складних явищ і процесів зв’язків з громадськістю.

Категорії ПР — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяльності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Призначення категорій як основних понять зв’язків з громадкістю — допомогти у фіксації, правильному (науковому) визначенні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин процесу спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) з громадськістю та використанні їх як інструментів пізнання та практичної діяльності.

Основними категоріями паблік рилейшнз як науки та  
мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба ПР, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших.

Названі та інші категорії використовуються під час вивчення дисципліни ПР. У кожній темі вони визначатимуться та пояснюватимуться докладніше, але в цій темі необхідно пояснити основні, так звані загальні, категорії ПР, до яких належать громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж.

Громадськість — це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інформації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу.

Громадська думка — це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особистостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу.

Зв’язки з громадськістю — це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку те безперервне здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань:

• забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;
• формування, регулювання й управління громадською думкою;
• зворотний зв’язок громадськості з організацією;
• забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фірми) в інтересах громадськості;
• передбачення та прогнозування тенденцій розвитку;
• відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації.

Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інформації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контактів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяльності.

Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з громадськістю.

 

1.4. Сутність і основні елементи системи  
зв’язків з громадськістю

 

Система (від грец. systema — ціле, складене із частин і об’єднане) — це безліч або певна кількість елементів, взаємопов’язаних та взаємодіючих один з одним, які створюють цілісність, єдність. Існує кілька типів системи:

1) система неорганічної природи;

2) біологічні — системи певних  організмів;

3) соціальні (прості й складні);

4) абстрактні (поняття, теорії, гіпотези, наукові знання  
і т. ін.);

5) лінгвістичні (мовні) тощо.

Система зв’язків з громадськістю — це підсистема загальної соціальної системи, яка обслуговує економічну, політичну, соціально-культурну системи — підсистеми загальної соціальної системи, їхню інформацію та зв’язки з громадськістю, управління громадською думкою.

Система ЗЗГ складається з таких основних елементів:

1. організація (керівник, фірма, заклад), яка зацікавлена у зв’язках з громадськістю;
2. громадськість — це певна група (групи) людей, які виражають свою думку з тієї чи іншої проблеми, а також реагують на події, заходи та поведінку своєї організації та ситуацію, що виникла (відкрита і закрита групи);
3. громадська думка — рівень і стан масової свідомості громадськості;
4. інформація — первинні дані про конкретний предмет, явище, процес, їхні кількісні та якісні характеристики, які отримуються і передаються людьми усним та письмовим способами або за допомогою технічних прийомів;
5. канали збору, переробки інформації — безпосереднє спілкування, телефон, радіо, преса, телебачення тощо, а також зворотний зв’язок;
6. бар’єри, що обмежують, перешкоджають обміну інформа- 
   цією;
7. дослідні організації і агенції зі зв’язків з громадськістю  
   та ін. (рисунок 1.1).

Усі названі елементи системи ЗЗГ безперервно взаємодіють і пов’язані між собою. Якщо не існує певної організації (фірми, закладу, керівника), то ЗЗГ нікому здійснювати, і навпаки, не існує такої організації (не може бути), яка не мала б свою громадськість, зацікавлену у зв’язках зі своєю організацією (керівником, фірмою, закладом), тобто будь-яка система ЗЗГ є об’єктивно необхідною.

 

Рисунок 1.1 Система зв’язків з громадськістю

 

З цієї досить спрощеної схеми випливає, що будь-яка система ЗЗГ існує і функціонує в певному соціальному середовищі і є частиною загального соціального середовища.

Визначаючи і характеризуючи систему ЗЗГ та її елементи, слід зазначити, що:

- по-перше, система ЗЗГ створюється лише тоді, коли є реальна організація, яка зацікавлена в ній;

- по-друге, фірма (організація)-замовник завжди виступає в ролі ініціатора у встановленні зв’язків зі своєю (цільовою) аудиторією,  
а також у здійсненні зворотного зв’язку;

- по-третє, агенція, що отримує замовлення, збирає, обробляє, аналізує і систематизує необхідну інформацію для здійснення  
ЗЗГ;

- по-четверте, кожне звернення ЗЗГ має три основні частини: 1) заголовок (назву), в якому стисло викладено ідею всього тексту звернення і який зазвичай складається із 6—10 слів; 2) основний текст, що має бути представлений у стислій письмовій формі, написаний грамотно, зрозумілою мовою, з чітким визначенням мети, принципових способів і методів виконання поставленого завдання (що? де? коли? яким чином?); 3) фірмовий знак, реквізити, що характеризуються чітко визначеною докладною адресою, номерами банківського рахунка, телефону, факсу, телексу, торгової марки;

- по-п’яте, канали передачі інформації містять велику кількість форм просування інформації, зокрема:

• усні мовні звернення (ораторські виступи, відкриття ярмарків, аукціонів, дикторський текст по каналах радіо та телебачення);
• візуальні форми (реклама фільмів, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового кольору, товарного знака, фірмового стилю, традицій);
• засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення;

- по-шосте, цільова аудиторія являє собою певну частину співтовариства (суспільства), конкретну групу реальних та потенційних споживачів з виокремленням їхніх специфічних ознак (психологічних, соціальних з урахуванням їхнього ставлення до реальних економічних, соціальних, політичних та духовно-культурних процесів, до своєї організації);

- по-сьоме, зворотний зв’язок, який відіграє велику роль в ефективному функціонуванні всієї системи зв’язків з громадськістю, забезпечує організацію інформацією про стан громадськості та її реакцію на діяльність керівництва своєї організації (фірми). Крім того, соціальне середовище, всередині якого функціонує система ЗЗГ, як правило, має різні перешкоди для її функціонування у вигляді інформаційних бар’єрів, що заважають нормальному проходженню інформації. Для подолання цих бар’єрів спеціалісти ЗЗГ мають володіти комплексом знань і професіоналізмом у таких галузях, як соціологія, психологія, юриспруденція, журналістика, менеджмент і маркетинг.

Лише глибокі знання системи ЗЗГ, усіх її елементів та локальних етапів функціонування дасть спеціалістам із ЗЗГ і керівництву організації можливість наповнити модель системи певним конкретним змістом, знайти напрями, форми і методи впливу на громадськість з урахуванням її інтересів та інтересів самої організації.