Особливості формування іміджу підприємства в сфері туризму

4. Імідж засновника і (або) основних керівників організації. Імідж засновника і(або) основних керівників (мова йде про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, цінностні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності, точніше, контекст, в якому діє (діють) засновник (керівники) організації.      

5. Імідж персоналу. Імідж персоналу  - збірний узагальнений образ  персоналу, що розкриває найбільш  характерні для нього риси. Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, за яким судять про персонал в цілому.     

6. Візуальний імідж організації.  Візуальний імідж організації  - уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, фірмову символіку (елементи фірмового стилю).     

7. Соціальний імідж організації.  Соціальний імідж організації  - уявлення широкої громадськості  про соціальні цілі і ролі  організації в економічному, соціальному  та культурному житті суспільства.     

8. Бізнес - імідж організації. Бізнес - імідж організації - уявлення  про організацію як суб'єкт  певної діяльності. В якості основних  детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступає ділова репутація або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів, відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж. [11, с.156]     

Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, бо людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був, інформаційно заповнений самою організацією. В інших випадках, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації, бо у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.     

Розглянувши поняття іміджу організації, його завдання, функції і структуру, доцільно описати  основні етапи та засоби формування іміджу організації.   
  

1.2. Основні етапи  та засоби формування  іміджу     

Формування  образу, своєрідного «обличчя» організації - справа не тільки фахівців в цій  області (маркетологів, рекламістів). Імідж  організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів, робіт і послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама та презентація. З іншого боку, імідж тільки частково «належить» фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.      

Сприятливий імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати  реально існуючому образу чи специфіці  фірми. Бути оригінальним - значить  відрізнятися від образів інших  фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися  незмінним. Мати точну адресу - значить  бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх  і потенційних замовників.     

Б. Джі виділяє наступні етапи формування іміджу:     

1. Визначення мети формування іміджу;     

2. Визначення цільової аудиторії,  вивчення її віку, роду занять  тощо;     

3. Розробка концепції іміджу (головні  принципи, мотиви і цінності, характерні  для фірми і її товарів, а  також значущі для споживача);      

4. Оцінка можливостей (ресурсів) фірми  для формування заявленого іміджу;     

5. Формування, впровадження і закріплення  іміджу в свідомості споживача;     

6. Оцінка стану іміджу, контроль  за реалізацією програми [6, с.126]     

Формування  іміджу виробляється у відповідності  з майстер-планом, який складається  з 4 основних частин:     

- Фундаменту;     

- Зовнішнього іміджу;     

- Внутрішнього іміджу;     

- Невловимого іміджу.     

Кожна з частин спрямована на досягнення трьох головних завдань:     

1. Досягнення високого рівня компетенції  й ефективна робота з покупцем.     

2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити  у вас.     

3. Встановлення емоційного зв'язку  з покупцем і суспільством. [6, с.158]     

Майстер - план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного  внутрішнього і зовнішнього іміджу.      

Відчутний імідж - те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і  спробувати, тобто, по суті справи, товар  або продукція компанії.     

Невловимий  імідж - відповідна реакція покупця  на відчутне, на обслуговування і ставлення  до нього співробітників компанії, сервіс. Невловимий імідж - це також  ставлення персоналу до роботи і  його емоційний настрій, які впливають  на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми  представляють її перед покупцем, створюють найважливіший емоційний зв'язок компанії з клієнтами.     

Внутрішній  імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення  співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається, перш за все, в ступені відданості співробітників своїй фірмі.     

Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс громадської думки, що формується рекламною компанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою.     

Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж  просто хороша рекламна компанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані  і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.     

Основні засоби формування іміджу:     

1. Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.      

2. Візуальні засоби - дизайнерські  прийоми формування іміджу, які  включають створення упаковки, оформлення  вітрин, офісів, виставок, розробку  макетів оголошень.      

3. Оригінал-макети можуть бути різними,  але один елемент (деталь), постійно  присутній у всіх позиціях, робить  цілу серію макетів пізнаваними.  Важливу роль грає також колір.     

4. Вербальні (словесні) засоби - спеціально  підібрана стилістика, орієнтована  на потреби споживача.      

5. Рекламні засоби - використані в  кожному конкретному випадку  рекламні засоби, що сприяють  формуванню сприятливого відношення.      

6. PR-заходи - продумані, сплановані, постійні  зусилля по встановленню і  зміцненню взаєморозуміння між  підприємством і громадськістю.  Це виставки, презентації, прес-конференції,  спонсорські заходи. При проведенні PR-компаній необхідно, щоб специфіка  фірми відповідала специфіці  проведеного заходу. Важливо ставлення  цільових груп до проведених PR-акцій,  масштаб аудиторії спонсорованої  акції. [1, с.98]     

Розглянувши основні етапи та засоби формування іміджу організації, слід також звернути увагу на особливості формування іміджу підприємства.  

1.3. Особливості формування  іміджу підприємства  в сфері туризму     

Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто, іміджу) полегшує розпізнавання товарів (послуг) даної фірми і, отже, їх вибір.     

Імідж підприємства формується таким чином.      

Візьмемо  у приклад формування іміджу туристичної фірми середніх розмірів. Допускається, що ця фірма має ряд переваг:      

1. чіткість та оперативність  в роботі з туристами;     

2. стабільність діяльності протягом  тривалого часу;     

3. професіоналізм персоналу, індивідуальний  підхід до партнерів;     

4. оптимальне співвідношення ціни та якості пропонованих туристичних послуг;      

5. інформаційна відкритість, продуманість  реклами, висока якість каталогів;      

6. великий спектр пропозицій  та додаткових туристичних послуг. [3, c.23]     

Поряд з перерахованими перевагами у туристичної фірми є й недоліки:     

1. обсяг операцій зростає повільно  через гостру конкуренцію з  боку більш сильних туристичних  фірм;     

2. брак операційних площ, через  що немає можливості розширення обсягу операцій.     

Виділивши всі достоїнства і недоліки туристичної фірми, тобто сформувавши «Карту реальних характеристик туристичної фірми», фахівці, які займаються формуванням іміджу фірми, повинні здійснити наступні кроки:     

1. визначити найбільш загальне  коло споживачів послуг туристичної  фірми (типову клієнтуру);     

2. продумати, чи варто включати  недоліки в імідж туристичної фірми? Навіщо їх рекламувати? Чи всі переваги потрібно включати в імідж туристичної фірми? Теж, ні. Необхідно включити тільки ті переваги, які важливі типовій клієнтурі туристичної фірми;     

3. виділити тільки реальні переваги - це лише половина справи. Багато послуг, товарів мають як би «подвійні» характеристики. Такі соціальні характеристики в самому товарі не присутні, вони привношуються в нього громадською думкою або цілеспрямованою кампанією самої фірми по просуванню. [10, c.10,14]     

Якщо  типова клієнтура туристичної фірми - фізичні особи, то їхніми соціальними характеристиками можуть бути:     

- ідея надійності туристичної  фірми, яка є цінністю для  будь-якої туристичної фірми;     

-  доброзичливість на діловому та особистому рівні;     

- великий спектр пропозицій  та додаткових туристичних послуг;      

- вигідна цінова політика (низькі  ціни, система знижок);     

- висока якість пропонованих  туристичних послуг.     

Для інших підприємств такими привнесеними рисами можуть бути:     

- почуття надійності для певної  соціальної групи, престижність;     

- турбота фірми про захист  навколишнього середовища;     

- турбота фірми про споживача  (його вигоди, здоров'я, комфорт);     

- постійне прагнення фірми до  вдосконалення продукції та випуску  нових товарів;     

- незалежність продукції фірми  від знань і умінь споживача,  простота експлуатації;     

- забезпечення товарами фірми  відчуття краси, привабливості,  упевненості в собі. [7, c.91]     

У результаті, реальні достоїнства фірми, комерційно важливі для споживачів і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для споживачів, складають сконструйований фахівцями образ фірми. [13, c.124]     

Наочне  графічне зображення образу фірми представлено у Додатку 1. [13, c.46]     

Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований  фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити фірму характеристиками, які  не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні  для фірми - не біда. Головне - це негативне  спотворення сконструйованого спеціалістами  образу фірми, і це спотворення зусиллями  цих же фахівців слід звести до нуля.     

У кінцевому рахунку, імідж (образ) фірми - це відображення у свідомості потенційних  споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і  самими споживачами, характеристик фірми.     

Основне правило «позитивного іміджу фірми»: фірма повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями фірми.     

У Додатку 1 це правило графічно означає, що фігура 2 повинна дорівнювати фігурі 3.     

З основного правила випливає ряд  наслідків, які в цілому можна  назвати правилами побудови позитивного  іміджу фірми.     

Наслідок 1. Сконструйований фахівцями образ  фірми повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями  характеристики повинні випливати  з реальних переваг фірми.