Особливості формування іміджу підприємства в сфері туризму

ВСТУП…………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА………………………………………..5

1.1. Поняття іміджу, його завдання, функції ш структура……………………..5

1.2. Основні етапи та засоби формування іміджу …………………………….11

1.3. Особливості формування  іміджу підприємства в сфері  туризму………..13

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ДІЯЛЬНОСТІ САНАТОРІЮ «ФОРОС»………………………………………………………………………..11

2.1. Загальна характеристика  діяльності санаторію «Форос»………………...19

2.2.  Аналіз існуючого  іміджу санаторію «Форос»……………………………29

2.3. Складності у формуванні  іміджу санаторію «Форос»……………………35

РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА НАПРЯМКІВ І ЗАХОДІВ ВДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ САНАТОРІЮ «ФОРОС»…………………………………………..37

3.1. Заходи в галузі  розробки ефективної реклами……………………………37

3.2. Напрями зміцнення  корпоративного духу і культури  санаторію………..39

3.3. Заходи, орієнтовані на  представників основних зацікавлених  у споживанні послуг санаторію  груп населення………………………………...41

ВИСНОВКИ І  ПРОПЗИЦІЇ…………………………………………..……….44

ДОДАТКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

      

       Ринкова трансформація економіки України, насичення ринку товарів і  послуг, створення конкурентного  середовища актуалізують необхідність використання фірмами маркетингових  технологій, одним з елементів  яких є формування та зміцнення корпоративного іміджу. Особливе значення він набуває  для сфери послуг, бо в силу специфіки  самих послуг споживачі при виборі їх виробника все більше спираються на його імідж, ділову репутацію. Проблема  формування корпоративного іміджу є  однією з найменш розроблених  тем у вітчизняній економічній  літературі. Роботи, написані в рамках даної проблеми вітчизняними авторами, обмежуються, як правило, проблемою  формування компонентів фірмового  стилю, що далеко не розкриває глибину  і важливість даного питання, а також  розкриттям проблем політичного  іміджмейкерства чи іміджу особистості. Відсутнє чітке уявлення про те, що таке імідж фірми, і які його відмінності від суміжних та близьких за значенням понять, як фірмовий стиль  фірми, система фірмової ідентифікації. Слабо вивчені проблеми формування та єдності зовнішнього і внутрішнього іміджу компанії. Тому дослідження  присвячене аналізу та узагальненню наявного вітчизняного та зарубіжного досвіду створення іміджу туристичної компанії і розробці рекомендацій для формування сприятливого іміджу для конкретного підприємства - «Форос».  Актуальність  теми дослідження зумовлена тим, що імідж фірми є чинником, що впливає на її конкурентоспроможність, маркетингову позицію, ціноутворення та імідж її продукції, привабливість компанії як роботодавця, якість клієнтури і партнерів, тобто практично на всі сфери життєдіяльності компанії.  Нарівні з діями, спрямованими на створення  сприятливого зовнішнього фірмового  іміджу, в роботі підкреслюється вся  важливість і внутрішнього іміджу, виступаючого важливим стимулюючим  і мотивуючим фактором підвищення ділової активності співробітників, що є також слабо розробленою сферою знань у вітчизняній теорії менеджменту.  Метою даної роботи була обрана розробка засобів комунікації, спрямованих на створення сприятливого іміджу туристичного підприємства.   Відповідно  до мети були поставлені такі завдання:      

- вивчити теоретичні аспекти  формування іміджу організації;     

- вивчити особливості формування  та управління іміджем туристичного  підприємства;     

- проаналізувати діяльність санаторію  «Форос» з управління іміджем;      

- розробити рекомендації з управління  іміджем санаторію «Форос» як  чинника успішної професійної  діяльності.     

Об'єктом  дослідження даної роботи є санаторій  «Форос», а предметом дослідження - особливості, специфіка формування іміджу санаторію «Форос».      

Під час дослідження всіх аспектів даного наукового праці були використані  методи аналізу і синтезу в  розумінні іміджу як такого, а також  порівняльний та аналітичний метод, вивчення монографічних публікацій і статей. При написанні роботи були використані праці зарубіжних фахівців зі зв'язків з громадськістю та маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера та інших. Також використані праці вітчизняних авторів - В.Г. Королько, А.А. Мещанінова, Г.Г. Почепцова та інших, присвячені теоретичним основам іміджелогії та зв'язків з громадськістю. Важливу роль при написанні роботи відіграло використання статей із спеціалізованих журналів з маркетингу, реклами та готельного бізнесу, а також Інтернет-сайтів, що відображають сучасний практичний підхід до формування та управління іміджем туристичних підприємств.   Матеріали даної роботи можуть бути використані  при підготовці фахівців в області  менеджменту й у сфері професійного гостинності, а пакет рекомендацій щодо формування і просування іміджу туристичного підприємства може бути використаний у практиці роботи санаторію  «Форос». Робота  складається з вступу, трьох розділів, висновків і пропозицій, кількість таблиць – 2, формул - 3, додатків - 3, кількість використовуваних літературних джерел - 16, загальний обсяг роботи - 50 сторінок. 

 

 

 

 

РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття іміджу, його  завдання, функції  та структура     

Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зі зв'язків з громадськістю, імідж - об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, що важливо, особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Б. Джі в книзі «Імідж фірми» дає широку і зрозумілу трактування: «... це все і всі, хто має хоч якесь відношення до компанії і пропонованим нею товарах і послугах ... Це твір, що постійно створює як словами, так і образами, які химерно переміщуються і перетворюються в свідомості громадськості в єдиний комплекс». [8, с.56]

Г.Г. Почепцов розглядається імідж як сукупність ряду змінних з перевагою над змістом формою, варіант самоподачі, який акцентував увагу на кращих якостях, що підвищують самооцінку та авторитет у потенційних споживачів, а також ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. [14, с.120]     

Говорячи  про час, і місце народження серйозних  розробок в області іміджу, дослідники називають Західну Європу, Північну Америку і Японію початку 50-х років. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, і він  зводився до досить обмеженого набору графічних елементів графічного стилю в поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер'єрів, продукції, до створення комплексу словесних прийомів (назва, слоган) з метою позначення своєї індивідуальності. [3, с.74] Однак зі зростанням числа охочих стати унікальними розвивається тенденція переходу від очевидних формальних прийомів до складних концептуальних рішень, а імідж з політики в області дизайну або системи ідентифікації перетворюється на тотальну комунікацію. В даний час він використовується саме в такій якості на світових ринках. Така комунікація здійснюється у всіх сферах діяльності, а не тільки в зовнішньому оформленні; враховує безпосередні та опосередковані, реальні і передбачувані, справжні, минулі і майбутні чинники, здатні вплинути на успіх фірми.     

Як  правило, під іміджем організації  мається на увазі корпоративний  імідж.     

Корпоративний імідж - це образ організації, який потрібно транслювати потенційним клієнтам (те, яке враження ви хочете зробити). Ефективний корпоративний імідж  може будуватися тільки на основі цілісної мікрокультури існуючої компанії. [8, с.15]     

Корпоративна  культура - це внутрішній стан організації. У найбільш загальному вигляді вона зазвичай визначається як система колективно розділених цінностей, переконань, традицій, стереотипів і норм поведінки. Якщо розшифрувати це поняття, ми отримаємо конкретні прояви елементів корпоративної культури тієї чи іншої організації. Наприклад, за цінність може бути прийнятий теза «якісне обслуговування», в якості формальної філософії - «клієнт завжди правий», в якості групових норм - звернення за іменами чи ненормований робочий день. У ході спільної діяльності в організації виробляється система оцінок, що впливають на сприйняття ситуації, людей і картини світу в цілому. Виникають корпоративні правила гри, порушення яких розглядається як девіація і оцінюється як «некорпоративна поведінка». Освоєння і виконання цих корпоративних «правил гри» є як умовою корпоративного членства, а також, в кінцевому рахунку, фактором кар'єрного зростання. Корпоративні ритуали, корпоративний тезаурус, корпоративні символи і метафори - всі ці компоненти окреслюють межі даної корпорації і складають основу її ідентичності. Вони створюють основу для формування спільності на основі опозиції «ми - вони», яка при більш різкій поляризації трансформується в опозицію «свої - чужі». [4, с.219]     

Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. В будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині «хочу імідж - не хочу імідж», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образу.     

Позитивний  імідж має колосальне значення для  будь-якого підприємства. Сильний  корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і  тривалого ділового успіху. І цьому  є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає  ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує замінність послуг, а отже, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських і т.д. [15, c.14, 19]     

Завдання  іміджу організації.     

Г.Г. Почепцов виділяє наступні завдання іміджу організації:     

- підвищення престижу фірми, бо розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва;     

- підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару;      

- полегшення введення на ринок  нових товарів та послуг, бо фірмі із сформованим іміджем вивести товар на ринок легше;     

- підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм;     

- формування та реформування  громадської думки про фірму.     

Приступаючи до формування іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в  даний час і в перспективі, по-друге, чим товари і послуги  фірми відрізняються від товарів  і послуг конкурентів.     

Функції іміджу організації.     

Корпоративний імідж повинен виконувати, принаймні, три функції. Саме за ступенем і характером виконання цих функцій імідж  може бути оцінений як ефективний чи неефективний.      

Функція 1. Виробляти потрібне (задане, заплановане) враження. «Заплановане враження», як правило, підпорядковане меті, виробленій на основі корпоративної стратегії. Це може бути образ консервативної або, навпаки, інноваційної організації. Це може бути образ маленької і мобільної або, навпаки, злегка повільної, але «непотоплюваної» структури. Це може бути образ вузькоспеціалізованої або ж постійно розширяючої асортимент своїх послуг фірми, що йде по шляху диверсифікації діяльності. Крім того, це може бути образ «доступної» або «елітної» фірми. Це, мабуть, самі прості, але ефективні способи позиціонування.      

Функція 2. Позиціонувати себе на ринку. Позиціонування організації на ринку - це, в числі  іншого, питання самоідентифікації: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, у чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери (включаючи постачальників, споживачів і всіх, хто бере участь у виробничому, збутовому ланцюжку або ланцюжку обслуговування).      

Функція 3. Спонукати до дій. За законами психології, щоб сформувати у людини готовність до дій у потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду тощо), тобто сформувати установку, необхідна основа. Ця основа складається з кількох компонентів. Перш за все, це існування потреби в товарах і послугах даної фірми. [13, с.14]     

Якщо  товар або послуга організації  відповідає конкретній потребі, фірма  повинна чітко і впевнено заявити, що саме вона може найкращим чином  цю потребу задовольнити. І завдання на даному етапі зведеться до побудови грамотної рекламної компанії. Чим  більш чітко визначені цілі та завдання організації, тим простіше транслювати це зовні, створюючи  корпоративний імідж.      

Структура іміджу організації.     

Здійснюючи  процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про  структуру іміджу організації та особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям (розумінням і оцінкою) організації різними групами громадськості, що формується на основі, що зберігається в їх пам'яті інформацію про різні сторони діяльності організації.     

Існують різні елементи структури іміджу, що визначають сприйняття організації  індивідом. Структуру іміджу організації  становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компоненти):     

1. Імідж товару (послуги) - це поширене  і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткові характеристики продукту, які надають йому особливу своєрідність і виділяють його з розряду аналогічних продуктів.     

2. Імідж споживачів товару. Імідж  користувачів товару включає  уявлення про стиль життя, суспільний  статус і характер споживачів.      

3. Внутрішній імідж організації.  Під внутрішнім іміджем організації  розуміють уявлення зайнятих  про свою організацію. Зайняті  розглядаються тут не тільки  як фактор конкурентоспроможності  організації, одна з ключових  груп громадськості, але і як  важливе джерело інформації про  організацію для зовнішніх аудиторій.  Основними детермінантами внутрішнього  іміджу є культура організації  та соціально-психологічний клімат.