Особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке

Тип программы  также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы  также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного  эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки  потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность  рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в  котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых  потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в  момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение  потребителей, в первую очередь следует  определить, какую роль играет информационная среда и время.

Информационная  среда определяется обеспеченностью  потребителя информацией, относящейся  к продукту. Принятие решения требует  доступности такой информации –  как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор  времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки  повышается перед новым годом; спрос  на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в  случае поломки холодильника, человек  быстрее принимает решение), 3)время  для покупки (время, в которое  удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация  использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования  практически совпадают, например, когда  потребитель обедает в ресторане  или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка  происходят в разных условиях, с  точки зрения как места, так и  времени.

На поведение  потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи  такого продукта, как пиво, очень  чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.

 

6.2 Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

 

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое  окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение  интересующего объекта.

Особое  значение физическое окружение имеет  в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж – медленная  музыка увеличивает его в ресторане  с баром, а быстрая – в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный  цвет. Голубой воспринимается как  спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных  покупок и время пребывания посетителей  в магазине, вызывает неудовлетворённость  и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог  должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение  потребителей – покупку или получение  информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые  привлекают потенциального покупателя в магазин.

Социальное  окружение это – присутствие  или отсутствие других людей в  данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние  окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими  людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается  контролю со стороны маркетолога. Для  многих товаров – одежды, мебели, туристической поездки – маркетолог может использовать фактор социального  окружения, побуждая покупателя вовлечь  друга или члена семьи в  процесс решения о покупке.

Ряд товаров  создается и позиционируется  на рынке по критерию ситуации использования  в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста  – для дома, а жевательная резинка  без сахара – «когда зубная щетка  недоступна» – в окружении  друзей и коллег, так же как и  освежающие леденцы.

Временные характеристики ситуации, связанные  с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит  от времени его работы и времени  его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность  анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

Целью потребителя  является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который  выбирает свадебный подарок, находится  в иной ситуации, чем если бы он покупал  что-либо для себя. Кроме того, подарки  делаются по различным поводам и  выбираются по различным наборам  критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующее  состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в  ситуацию. Предшествующее состояние  отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности.

Радио- и  телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи  стремятся влиять на настроение и  соединять во времени маркетинговую  деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Текущее состояние  покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещении других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния  потребителя должны быть предусмотрены  и реализованы в вариантах  маркетинговых решений.

 

 

7. Выбор правила потребительского решения

 

Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило  потребительского решения. Правила  решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать  окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени  и усилий, до очень сложных и  трудоёмких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения  очень простое: «Куплю ту же марку, что  и в прошлый раз». Если выбор  не является привычным, то потребитель  может применить упрощённые правила  решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит  муж/жена». Это происходит потому, что  потребитель постоянно находится  между желанием купить «лучшую» марку  и имеющимся количеством времени  и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях  потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат  при минимальной затрате времени  и усилий.

Выделяют  следующие правила решений:

Некомпенсационные правила решения.

Некомпенсационные правила решения характеризуются  тем, что слабые стороны изделия  не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие  завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают  количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком  мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт  выигрывает с точки зрения питательных  свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более  дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения  состоит в том, чтобы «купить  самое дешёвое». Это слабое место  марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

Существуют  два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

1. Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или  более марок воспринимаются как  примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех  пор, пока связь не оборвётся.

2. Исключение.

Это правило  решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки  сначала оцениваются по самому важному  показателю затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не  дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

2. Компенсационные правила решения.

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные  правила могут быть двух типов: простая  прибавка и взвешенная прибавка.

1. Простая прибавка.

Согласно  этому правилу решения, потребитель  просто считает или складывает много  раз те критерии оценки, которым  соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных  показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда  мотивация потребителя слаба  или его возможности ограничены.

2. Взвешенная прибавка.

Более сложной  формой компенсационного правила решения  является взвешенная прибавка. Потребитель  совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и  неприемлемых вариантов. Относительная  значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило  решения.

3. Поэтапные стратегии решения.

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных  правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии  включают два этапа. На начальном  используется один тип правила, позволяющий  сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило  решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества  марок сначала можно исключить  те, цена которых выше определенного  потолка. Оставшиеся марки затем  оцениваются по нескольким существенным свойствам.

4. Конструктивные правила решения.

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило  решения. Такие правила должны сохраняться  в памяти, так как потребитель  вспоминает свой опыт осуществления  выбора. Но когда у потребителя  нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время  выбора. Т.е. потребитель создаёт  конструктивное правило решения, используя  «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны  в ситуации выбора.

5. Отражённое решение.

Это правило  предполагает, что потребитель предварительно сформировал своё отношение к  каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение  к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и  является тем единственным критерием  оценки, который используется для  принятия решения.

 

8. Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Архыз»

 

8.1 Общая характеристика объекта исследования

 

Основной  целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения  прибыли и для обеспечения  собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные  законом. Основными видом деятельности Общества являются:

• производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;
• торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);
• торговля оборудованием для потребления питьевой воды;
• Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;
• Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

 

8.2 Анализ потребительского поведения клиентов ООО «Архыз»