Особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

 

2. Социальные факторы

 

2.1 Социальный класс, определяющий поведение потребителей

 

Социальный  класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести  отдельных людей или семьи, имеющие  схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей  с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении  на рынке.

Общества  всех стран, за исключением самых  маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные  как социальные или общественные классы, касты или сословия.

В системе  социальных классов семье отводится  иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу  относятся проживание в одном  доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет  во многом схожим. Когда большое  число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они  формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители  в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

Выделяют  девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся  на три категории.

 

В анализе  потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для  отнесения человека к тому или  иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия.

Профессия, или род деятельности – это  наилучший показатель социального  класса, применяемый в большинстве  исследований потребителей. Работа, которую  выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В  зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Личные  достижения.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести  и иные, не связанные с работой  заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет  и благотворительный фонд или  является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой  же компании, не занятый общественной деятельностью На статусе может  положительно сказаться и репутация  в качестве хорошей матери или  хорошего отца.

Общественные  связи.

Человек чувствует себя более свободно и  уверенно, когда он находится в  обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать  или почитать его. Круг общения это  повседневные взаимоотношения с  людьми, рядом с которыми человек  чувствует себя уверенно.

Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в данный момент времени. Например, большинство браков заключается  в рамках одного или двух смежных  классов.

Собственность.

Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между  собой. Благосостояние – это, как  правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями  или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье  поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары  и торговые марки часто позиционируются  как символы того или иного  статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для  тех кто пытается ассоциировать  себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти  продиктовано желанием приблизиться к  своей мечте, сделать ее немного  реальнее.

Ценностная  ориентация.

Ценности  это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это  тоже в свою очередь указывает  на социальный класс, к которому принадлежит  человек. Когда группа людей разделяет  одни и те же принципы организации  многих конкретных атрибутов, любого представителя  этой группы можно оценить по степени  согласия с данными принципами.

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального  статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень  осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические  интересы. По мере возрастания этого  осознания увеличивается и вероятность  организации людей в политические партии, профессиональные союзы и  другие группы с целью укрепления своих интересов.

 

2.2 Методы исследования социальных классов в поведении потребителей

 

Методы  исследования социальных классов можно  разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие  как профессия, образование, доход.

К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению  или престижу других людей. В таких  исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в  которых подсчитывается число и  характер личных контактов людей  в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному  социальному слою.

 

 

2.3 Особенности покупочных решений социальных классов

 

Социальные  классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей  видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность  покупки одежды как средства выражения  своей реальной социально-классовой  принадлежности.

Домашнее  обустройство у высших социальных классов, как правило, состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой  досуговой деятельности исходит  от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно  отличаться у разных классов.

У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники. Для компенсации  этого недостатка потребители данного  класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких  друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения  могут специально направляться для  конкретных социальных классов. Например, потребители низшего класса более  восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Образцы речи, языка потребителей тесно связаны  с их социальным классом. Использование  языка социального класса актуально  в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего  класса использует более длинные  слова и более абстрактный  язык визуальных материалов. Реклама  продуктов для среднего и низшего  классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова.

Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где  и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные  торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат  дружелюбное обслуживание. Высший класс  более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление  о том, какой социальный класс  привлекает данный магазин и какой  покупочный процесс предстоит в  магазине, обращенном к их социальному  классу. Люди высшего класса хотят  приятной атмосферы в магазине с  красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это  платить. Семьи высшего класса приобретают  покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов  домашнего обихода и одежды как  привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность  совместного похода в магазин  членов семьи – для низших классов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся  к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.

 

 

3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей

 

3.1 Типы референтных групп, оказывающих  влияние на поведение потребителей

 

В современной  науке понятие «референтная группа»  употребляется в следующих случаях:

1) группа, которая принимается индивидом  в качестве критерия оценки  собственного социального статуса;

2) группа, на которую индивид ориентируется  в действии;

3) группа, право членства в которой индивид  стремится получить, или группа, в деятельности которой он  хотел бы участвовать;

4) группа, ценности и нормы членов которой  служат в качестве социального  образца для индивида, не являющегося  её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние  осуществляется в референтных группах. Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние  на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в  качестве ориентира для поведения  в конкретной ситуации.

Типы  референтных групп:

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.