Особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке

В принятии семейных потребительских решений  можно выделить пять ролей. Их могут  выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько  ролей.

1. Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

3) Роль  супругов в принятии решений  о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения  принимаются автономно, каждый  из супругов принимает одинаковое  число решений, не советуясь  с другим.

2.Преобладающая  роль мужа.

3.Преобладающая  роль жены.

4.Большинство  решений принимаются супругами  совместно.

 

4.3 Использование жизненного цикла  семьи при изучении поведения  потребителей

 

С течением жизни семьи меняются, проходя  несколько стадий развития. Этот процесс  традиционно называют жизненным  циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

Молодые супруги: молодожены, без детей.

Молодые родители: есть ребенок (дети).

Зрелые  семьи: ребенок (дети) живет в семье  или находится на содержании домашнего  хозяйства.

Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой  стадией и даже ближайшим будущим, потому, что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

Молодые родители. С появлением первого ребенка  один из родителей часто уходит с  работы, в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые  семьи. На этой стадии семья полностью  удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем  доме, приобретают предметы роскоши  и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

С помощью  традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни.

 

 

5. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения

5.1 Обработка информации и восприятие  потребителей

 

Восприятие  – это деятельность, связывающая  индивидуального потребителя с  группой, ситуацией и влиянием маркетинговой  среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки  информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения  стимулов, их обработка, хранение и  использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три  этапа вместе составляют процесс  восприятия.

Экспозиция  – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования  одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство  стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка  – выбор стимулов (информации), с  помощью которых потребитель  воздействует на себя. Потребители  намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно  избегают других стимулов.

Внимание  возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его  оценка и передача информации в память где она хранится.

Память  обеспечивает краткосрочное использование  информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации.

 

5.2 Факторы, определяющие внимание  потребителей

 

Факторы, определяющие внимание, можно разделить  на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные  факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее  стимульные факторы, или характеристики стимулов:

Размер  и интенсивность. Вероятность обращения  внимания на стимул зависит от размера  стимула. Более крупные стимулы  имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота  вставки рекламы в журнал имеет  эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера  отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно  для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость  звука, яркость изображения) действует  тем же образом, что и размер.

Цвет  и движение. Ярко раскрашенные и  движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные  сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести  особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в  поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более  вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских  товаров ожесточенно конкурируют  за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Изоляция  – это отделение объекта-стимула  от других объектов. Использование  «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения  в центре пустого или белого рекламного поля.

Сжатые  сообщения. Ускорение темпа сообщения  может повысить внимание. Такие сообщения  называют сжатыми сообщениями.

Количество  информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение  о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной  информации.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы  запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные  открытки со встроенным микрочипом.

Представитель (оратор). Использование привлекательной  модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы  в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.

Индивидуальные  факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.

Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный  стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и  планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода).

Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся  к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны  замечать и читать предупреждающие  этикетки на продуктах питания, чем  взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым  стимулам.

Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор  отношений, установившихся в том  или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность  отношений, и избегают информации, бросающей  вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт  к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.

Величина  внимания. Длительность внимания на стимуле  ограничена. Через промежуток времени  внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко  выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные  факторы – это стимулы, которые  определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).

Спешащие  люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем  те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный  магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время  пребывания в такой среде.

Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит  фильм из-за его содержания, а  не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя  в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность  привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность  рекламы. Поэтому рекламодатели  должны стремиться размещать рекламу  в передачах, актуальных для целевой  аудитории.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими  сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение  является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого  потребителем.

 

5.3 Память в восприятии потребителем  информации

 

Память  имеет компонент долгосрочного  и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть  всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения  о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память  делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах  стимула – громкости звука, формы  изображения. После прохождения  через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности  удержания информации в оперативной  памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная  память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все  знания потребителя.

 

 

6. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

 

6.1 Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей

 

Все потребительские  ситуации можно разделить на три  основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования  покупки.

Ситуации  коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель  участвует в процессе личного  или неличного общения. Личное общение  заключается, в основном, в разговоре  с продавцами, а также другими  потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные  публикации (например, отчёты о независимых  испытаниях).

Существует  ряд ситуационных характеристик, которые  можно назвать детерминантами эффективности  телевизионной рекламы. Большое  значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном  блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской  аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце  блока.