Особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке

7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

 

3.2 Формы влияния референтных  групп на поведение потребителей

 

Основными формами влияния референтных  групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние;

2. Ценностно-ориентированное влияние;

3. Информационное влияние.

1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:

а) наличие  нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов  могут выступать желания самоутвердиться  и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное  поведение и стимулировать его  повтор. Однако здесь есть и отрицательные  стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).

б) стремление получить одобрение общества, которое  направлено на заботу о социальной приемлемости своих поступков.

Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление  продуктов, попадающих в категорию  дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление  продуктов первой необходимости.

Например, нормативное влияние на выбор  марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

2. Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей  ценностей. Ценностно-ориентированное  влияние имеет место, когда потребность  в психологической близости с  группой приводит к принятию индивидом  её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов  становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми  торговыми марками, потому что видят  в этом способ приобщиться к американской мечте.

3. Информационное  влияние.

Информационное  влияние происходит тогда, когда  люди затрудняются самостоятельно оценить  характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные  сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

 

3.3 Типы групповых коммуникаций  взаимодействия потребителей

 

I. «Из  уст в уста».

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.

Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское  решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из  уст в уста» – это межличностные  коммуникации между двумя и более  индивидуумами, такими, например, как  члены референтной группы или  потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт. Новости о  продукте – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях и т.д. Предоставление совета включает выражение мнения о  компьютере или совет – какую  мебель купить. Личный опыт – это  комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а совет  и опыт влияют на потребительское  решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках  продукта или о новом продукте. Опыт использования продукта другом или родственником позволяет  потребителю судить о сравнительных  достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого  человека о покупке может быть влиятельным.

II.«Персональное  влияние».

Существует  три основные модели распространения  персонального влияния: 1) «перетекание»  сверху вниз; 2) двухэтапное распространение; 3) теория мультиэтапного взаимодействия.

«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение  людей из высших классов, т.е. влияние  распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство  посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме  передают её остальным людям, более  пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию  СМИ и других источников.

Теория  мультиэтапного взаимодействия. Те, кто  оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении  основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного  рода потребителям, включая лидеров  мнений и лиц, ищущих совета.

III. Люди, оказывающие влияние.

Люди  делятся своим опытом в отношении  товаров и услуг с целью  получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к  взаимодействию подразделяются на: 1)заинтересованность (вовлечённость); 2)самоутверждение; 3)забота о других (альтруизм); 4)развлечение.

Заинтересованность. Тенденция к началу разговора  напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая  другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой  вещи.

Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения  внимания к себе, демонстрации своих  знаний, утверждения статуса с  помощью создания впечатления своей  осведомленностью, а также превосходства.

Забота  о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу  или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое  удовлетворение от потребления продукта или услуги.

Развлечение. В процессе общения некоторые  люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким  образом, обмениваясь информацией  о товарах и услугах.

Многие  предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями  оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало  необходимым определение методов  исследования людей, оказывающих влияние.

Методы  исследования людей, оказывающих влияние  включают: 1.Социометрический метод  – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений. 2.Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения  оказывает влияние. 3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих  себя как источник информации.

 

 

4. Факторы, влияющие на поведение семьи

 

4.1 Семья как объект изучения  в поведении потребителей

 

Изучение  семьи/домашнего хозяйства как  отдельной потребительской единицы  имеет большое значение. Это обусловлено  двумя причинами:

1) Многие продукты покупают для всей семьи.

2) Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому  специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать  ситуации потребления и состав семьи  целевых потребителей.

Семья –  малая социальная группа, члены которой  связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих  в одном жилище и имеющих общий  бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и  сестра).

Домохозяйство может включать от одного и более  человек, не имеющих родства, но проживающих  на одной территории и имеющих  общий бюджет.

С точки  зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей  и несемейных хозяйств. Среди последних  подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи  – значит охватить всех её членов, используя  одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно  интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи  могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех  же приобретений

 

4.2 Факторы, влияющие на покупки  семьи/домохозяйства

 

1) Поведение  семьи.

Семья –  это «закупочный центр», в котором  отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди  покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических  показателях, можно получить более  глубокое представление о потребительских  решениях семьи. Переменных, с помощью  которых можно описать поведение  семьи, три: сплоченность, способность  к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью  подразумевают эмоциональные связи  между членами семьи. Сплоченностью  показывает, насколько члены семьи  близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность  семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила  взаимоотношений в зависимости  от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько  семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это положительные навыки (чувство  сопереживания, умение слушать, оказывать  моральную поддержку) позволяют  членам семьи делиться между собой  своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и  ее способность к адаптации. Чтобы  узнать, довольны ли люди своими семейными  покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

2) Решения  семьи/домохозяйства о покупке.

В семье  присутствуют инструментальные и экспрессивные  роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в  выборе финансовых, технических и  других «функциональных» показателей  продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются  в поддержке других членов семьи  в процессе принятия решения.