Организация гостиничной рекламы

 

 Если  рекламодателя не устраивает  ни одно рекламное агентство, лучше всего не вступать с ними ни в какие деловые отношения. Может быть, стоит попробовать подготовить и провести рекламную кампанию предприятия самостоятельно.

 

 После  детальной разработки рекламной  кампании возникает необходимость  контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен существенно сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже о самой рекламной кампании.

 

 При  разработке рекламной кампании  консультант определяет способ  проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

 

 Постоянно  действующая система контроля  рекламы предназначена не для  оценки общих результатов последней, а для определения эффективности  используемых средств рекламы. Наиболее простой, надежный и часто используемый вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на весь период ее проведения [10].

 

2. Совершенствование эффективности использования рекламной деятельности в гостинице

2.1. Мероприятия  по совершенствованию рекламной  деятельности гостиничного комплекса

 Вопрос  рекламирования услуг гостиницы  требует специальной проработки. В связи с мировым кризисом, наблюдается, например, повышение интереса к отечественным продуктам питания и вообще к отечественному производителю. Поэтому стоит привлекать туристов к отдыху в России и, соответственно, в наших гостиницах.

 

 В комплекс  тактических решений отдельным  направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает воедино три показателя:

 

 сумму  рекламных ассигнований;

 

 объем  рекламных мероприятий;

 

 тарифные  ставки или цены на публикации  в средствах массовой информации.

 

 Ключевые  факторы успеха - это те сильные  и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы, которые  оказывают наибольшее влияние  на успех гостиничного предприятия. Они определяются по отношению  к конкурентам. Сильные и слабые  стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей гостиничного предприятия, а лишь тех, которые относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности (расплывчатости) и затрудняет выявление действительно важного.

 

 Сильные и слабые стороны гостиницы - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью. И, наконец, сильные стороны должны основываться на фактах. Ошибка в определении действительно сильных сторон может быть опасна. Как правило, лишь после того, как одна компания приобретает контроль над другим предприятием, выясняется ее репутация в отрасли.

 

 Таким  образом, гостиница, проведя такой  анализ, легко может выявить сильные  и слабые стороны своей деятельности, ее возможности и угрозы и сосредоточить на них свое внимание.

 

Возможности:

 

 Экономическая  ситуация. Вследствие некоторого  улучшения экономического положения  в России ожидается рост числа  поездок представителей деловых  кругов из развитых индустриальных стран Запада, а также иностранных туристов.

 

 Демографические  изменения. Во-первых, возрастающее  число неполных семей, семей, в  которых оба родителя занимаются  карьерой, и старение нации усилят  стремление к организованному  отдыху, в том числе и за рубежом. Во-вторых, растет число пожилых людей, которые совершают туристские поездки в составе туристских групп, чтобы скрасить свое одиночество.

 

 Рынок. Развитие рынка гостиничных услуг  происходит в том же направлении, что и потребности людей, желающих совершить поездку. Для бизнесменов наибольшей популярностью для проживания в гостиницах пользуются рабочие дни недели. Наибольший пик в прибытии обычных туристов приходится на выходные дни.

 

 Технология. Исследователи в области гостиничного хозяйства разработали технологию применения в гостиницах экологически чистых расходных материалов. На предприятиях общественного питания в гостиницах в меню все чаще предлагается здоровая пища с низким содержанием жира и калорий, но очень питательная и вкусная. Этот тренд в технологии привлечет большое число туристов остановиться в таких гостиницах, поскольку многие из них заботятся о своем здоровье.

 

Угрозы:

 

 Активность  конкурентов. Крупная международная  гостиничная цепь объявила об  открытии нового отеля и намерении использовать его для обслуживания туристских групп, подкрепив это событие массированной рекламной кампанией и решительными мерами по стимулированию сбыта.

 

 Давление  со стороны сбытового аппарата. Отраслевые аналитики предсказывают, что в этом году произойдет окончательное закрепление турагентств за отдельными туроператорами и они будут влиять на производителей гостиничных услуг. Для покупателей туристских поездок сузится выбор предложений в отдельном турагентстве и для принятия решения о поездке придется обойти целый ряд конкурирующих туристских фирм.

 

 Демографические  изменения. Возрастающее число неполных  семей и семей, в которых оба  родителя занимаются бизнесом, возможно, приведет к тому, что клиенты  будут предпочитать, во-первых, бронировать поездку за короткий период времени, во-вторых, при позднем бронировании надеяться на существенную скидку.

 

 Политический  фактор. Законодательство Российской  Федерации, возможно, будет принуждать  организаторов туристских поездок  включать в оплату дополнительный  налог.

 

 Не все  угрозы требуют одинакового внимания  или беспокойства - гостинице следует  оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель предприятия должен сосредоточить свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить планы их нейтрализации.

 

 Возможности  возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Руководителям гостиницы следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Гостиничным компаниям очень редко предоставляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей руководители должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон гостиницы одна и та же тенденция развития может быть для нее как угрозой, так и возможностью.

 

 В рекламе  следует придерживаться единого  стиля, начиная со слогана, на  котором выстраиваются конкретные  аргументы в пользу гостиницы. Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

 

 Основные  характеристики рекламной концепции  гостиницы:

 

реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании ее безусловных достоинств (отличий): удачное месторасположение, относительно невысокая стоимость услуг, хороший уровень сервиса, квалифицированный персонал;

 

реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

 

реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы, т.к. бороться с конкурентами гостиницы могут только за счет своего престижа;

 

любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

 

планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности гостиницы за предыдущие годы;

 

принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

 

реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

 

важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера PR, основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа гостиницы;

 

вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле;

 

особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

 

рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

 

 Успех  рекламной политики гостиничного  комплекса может быть обеспечен  только в случае эффективного  сочетания:

 

Рекламы отдельных услуг: ресторанов, баров, конференц-залов и т.д.;

 

Оперативной рекламы: презентации, бизнес-семинары, торжественные приемы, выставки, праздники и т.д.;

 

Информации о новых видах услуг;

 

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

 

 Разработка  эффективной рекламной политики гостиничного комплекса требует, прежде всего, точного учета специфики гостиницы, тенденций ее развития. Учитывая специфику деятельности и тенденции развития гостиничного комплекса, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса и рекламное обеспечение отдельных услуг.

 

 Рекламное  обеспечение деятельности гостиницы  как культурно-делового комплекса:

 

 Реклама  гостиницы должна быть адресной и направлена на российских туристов со средним уровнем достатка. Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламных носителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д.

 

 Также  целесообразно, чтобы вокруг здания  гостиничного комплекса было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к гостинице. Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся около гостиницы и вдоль дороги.

 

 Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии гостиницы.

 

 Реклама  гостиничных услуг должна основываться  на сочетании рекламы всего  комплекса гостиницы и специальных  рекламных объявлений. Это соотношение  должно быть тщательно проработано  на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи).

 

 В рекламном  тексте обязательно должны быть  отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, наличие конференц-площадей, бара, ресторана и т.д.

 

 В современных  условиях необходимо использовать  каждую возможность по размещению  рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы  в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая, по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того, как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.

 

 Анализ  показывает, что успех гостиницы  определяет забота о клиенте. В туристическом и гостиничном  бизнесе покупается услуга. Гостиница  должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с Днями рождения, праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

 

 В связи  с введением в действие номеров  повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

 

 В гостиничных  номерах должна быть «гостевая» (рекламная) папка, содержимому которой  следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о всем спектре услуг гостиницы.

 

 Хорошей  косвенной рекламой гостиницы  служит проведение в ее интерьерах  кино- и видеосъемок. Однако к  проведению съемок нужно подходить  очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.