Организация гостиничной рекламы

 

4. Общественный  характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

 

5. В рекламном  объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей  счет и от чьего имени осуществляется  реклама.

 

6. Реклама  не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном  обращении основное внимание  уделяется преимуществам рекламируемого  товара или фирмы, и могут быть  не упомянуты их недостатки.

 

7. Броскость  и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

 

 Все  функции рекламы, также как и  других элементов комплекса маркетинга (коммерческая пропаганда, стимулирование  сбыта и личная продажа), сводятся  к достижению основных целей  и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача рекламы заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

 

 Многообразие  функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев:

 

1. Классификация  рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

 

2. В зависимости  от типа целевой аудитории  выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

 

3. Критерий  сконцентрированности на определенном  сегменте аудитории позволяет  различать: селективную рекламу, четко  адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

 

4. В зависимости  от охватываемой рекламной деятельности  территории выделяются: локальная  реклама, (ее можно условно разделить  на рекламу по месту продажи  и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

 

5. Объект  рекламной деятельности, ее характеристики  определяют необходимость следующей  классификации: товарная реклама (формирование  и стимулирование спроса на  конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

 

6. Цель, которую  преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая  формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

 

 Определение  цели в рекламных кампаниях  конкретного товара в увязке  с его жизненным циклом легло  в основу понятия «рекламная  спираль». Она последовательно объединяет  вводящую, утверждающую и напоминающую  рекламу.

 

7. Классифицировать  рекламу по способу воздействия: зрительная (витрина, световая и  печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону  и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная  листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

 

8. По характеру  воздействия на аудиторию выделяют  жесткую и мягкую рекламу.

 

 Жесткая  реклама близка по характеру  к средствам стимулирования сбыта  и используется в комплексе  с ними. По форме представляет  агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

 

 Мягкая  реклама не только сообщает  о товаре, но и формирует вокруг  него благоприятную атмосферу. Она  рассчитана на среднесрочную  и длительную перспективу.

 

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д [15].

1.3. Планирование  рекламной кампании

 Рекламная  кампания - это серия рекламных  и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

 

 Вся  рекламная деятельность рекламодателя  является совокупностью рекламных  кампаний. В ходе рекламной кампании  достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

 

 Рекламная  кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как PR, продвижение продаж, выставки и т.д.

 

 На первом  этапе рекламной кампании определяется  ее цель, дается четкий ответ  на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить  соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

 

- Вводящая  реклама - концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее - создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.

 

- Престижная  реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

 

 В теории  рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная  реклама относятся к сфере PR, под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

 

- Товарная  реклама решает главную задачу  формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

 

 Принципиальная  особенность товарной рекламы  заключается в том, что она  «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

 

 Продвижение  товаров и содействие продажам  относится к мероприятиям по  стимулированию сбыта.

 

 Три  первых вида рекламы воздействуют  только на слух и зрение, а  мероприятия по стимулированию  сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, фактуру. Большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

 

 Цель  мероприятия по стимулированию  сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил  бы дополнительный, иногда оригинальный  и даже экстравагантный стимул  к совершению поступка [12].

Таблица 1.1

 

 

 

 Основные  цели планирования рекламной  компании

 

 

 

Термин 

Определение

 

Стратегическое планирование 

Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения

 

Цель 

Некое направление или общее описание желаемого результата

 

Задача 

Цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени

 

Стратегия 

План действий, составленный с учетом определенных целей или задач

 

Тактика 

Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена

 

 

 

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

 

 На третьем  этапе важным является выбор  средств и носителей для рекламной  кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных  рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата [8].

 

 Основным  каналом распространения рекламных  обращений являются: прямая почтовая  реклама («директ мейл»); рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

 

 Именно  от выбранных средств распространения  рекламы будет зависеть информированность  потенциальных покупателей или  клиентов, а соответственно и  объемы продаж.

 

 На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

 

 Безотносительно  к заданному раннее бюджету  выбор средств рекламы для  достижения ее целей однозначно  определяет минимальную величину  бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

 

 После  разработки рекламной кампании  необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания - это работа творческая и требует  определенного профессионализма, поэтому обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство [18].

 

 Если, взвесив  все «за» и «против», рекламодатель  все же решил воспользоваться  услугами рекламного агентства, не стоит бежать в первое  попавшееся. Принимая окончательное решение, следует учесть множество различных факторов: местонахождение рекламного агентства; тип агентства; опыт работы в области рекламы; количество и состав сотрудников; качество работы.

 

 Рассмотрим  влияние этих факторов:

 

 Во-первых, местонахождение. Вряд ли кто-то захочет ездить в другой конец города для того, чтобы обсудить ряд вопросов со своим консультантом в области рекламы. Конечно, если рекламодатель находится в небольшом населенном пункте, ему все-таки придется ездить в более крупный населенный пункт (например, районный или областной центр), чтобы обсудить со специалистами все интересующие вопросы.

 

 Во-вторых, тип агентства. Существуют различные  рекламные агентства: крупные и  мелкие, комплексные и специализированные. Крупные рекламные агентства, как правило, работают с крупными заказчиками и с большой неохотой берутся за выполнение заказов предприятий малого бизнеса. В то же время некоторые крупные рекламные агентства имеют филиалы, обслуживающие в первую очередь малые предприятия.

 

 Может  быть, кого-то в большей степени устроило бы какое-нибудь небольшое рекламное агентство. Однако в этом случае следует убедиться в том, что данному рекламному агентству окажется по силам выполнение нескольких заказов одновременно.

 

 Опыт  работы в области рекламы - это очень важный фактор. Рекламодатель должен убедиться в том, что данное рекламное агентство имеет необходимый опыт работы, связанный с рекламой аналогичных товаров или услуг. Для этого нужно пообщаться с сотрудниками данного рекламного агентства и посмотреть образцы производимой ими рекламной продукции.

 

 Очень  важен личный фактор. Рекламодатель  должен убедиться в том, что  сотрудники агентства хорошо  понимают, что от них требуется, вызывают доверие и желание  вновь обратиться к ним. Деятельность  в области рекламы предполагает сугубо индивидуальный подход. Если общий язык с сотрудниками рекламного агентства найти сложно, будущая рекламная кампания может оказаться неудачной.

 

 И, наконец, качество работы. Рекламодатель  должен отслеживать, что и как  делают сотрудники рекламного агентства. Однако в данном случае потребуется известная деликатность и такт. Ни в коем случае нельзя перейти определенную грань во взаимоотношениях - между рекламодателем и сотрудниками рекламного агентства должны установиться доверительные партнерские отношения.