Организация деятельности рекламных агентств

Выделяют следующие основные функциональные подразделения рекламного агентства:

- творческий отдел;

- отдел по работе  с клиентами;

- производственный отдел;

- отдел размещения;

- отдел маркетинга;

- финансово-хозяйственный  отдел.

Структура рекламного агентства  представлена на рисунке 1.

Рисунок 1-Струкрура рекламного агентства

Творческий отдел. Роль работников творческого отдела чрезвычайно высока. От их профессионализма и таланта зависит сила воздействия создаваемой рекламы на потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору.

Отдел по работе с клиентами. Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.

 Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор)  представляет интересы агентства  на переговорах с клиентом  и интересы клиента внутри  своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами.

Производственный  отдел. Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству ме­таллических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов.

Финансово-хозяйственный  отдел. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Отдел размещения отвечает за выбор рекламных носителей, планирование и определение эффективной стратегии  размещения, обеспечение необходимых  медиапараметров.[2]

Сотрудники отдела маркетинга проводят маркетинговые исследования по рекламируемому объекту и его целевым сегментам.

 В таблице 1 представлены функции персонала рекламного агентства.

Таблица 1- Функции персонала  рекламного агентства

Специалисты	Функции
1	2
Директор по работе с основными  клиентами	отвечает за работу с группой  клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы
Менеджер по работе с клиентами	осуществляет взаимодействие между  агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник  должен понимать нужды клиента, а  также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика.
Менеджер по маркетингу	Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников  того же профиля. Если рекламное агентство  специализируется по маркетингу, менеджеры  заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2
Художник-оформитель	готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это точный образец объявления, выполненный  с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет  делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера  нужно использовать
Медиабайер	договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени.
Медиапланер	специалист по планированию использования  средств распространения рекламы. Работник отдела средств массовой информации рекламного агентства, ответственный за планирование использования этих средств в рекламной кампании. Главная задача этого работника состоит в установлении соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и средством массовой информации.
Арт-директор	Это тот кто должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично.

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2
	Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она  может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у  самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство
Автор рекламных текстов, копирайтер	твечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной  форме, выдвигать новые идеи, создавать  темы или основные сюжеты рекламных  кампаний и преобразовывать аргументы  в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
Визуализатор	творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный  зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как  творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки.

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2
Телепродюсер	отрудник, разрабатывающий рекламные  кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение  человека, представляющего товар  или услугу, за музыкальное сопровождение  и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
Менеджер по производству	контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама  предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической  печати, он также помещает заказы в  типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям.
Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП)	человек, отвечающий за всю комплексную  рекламную кампанию в целом. С  заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании — тоже в значительной части плод его  усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору.

 

1.3 Роль рекламных агентств

Существует несколько  причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают  к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении  говорится, что агентство независимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.

  В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение - всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

  Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

  За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

 И, наконец, агентства  работают на целый ряд продавцов  с тем, чтобы найти покупателей  на их товары и услуги. Агентства  работают на своих клиентов, а  не на средства массовой информации  и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

 По той же самой  причине, по которой хорошо  организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

  Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

  Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

  На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".

  Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

  В любом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и либо рекламодатель, либо агентство оказываются неудовлетворенными и желают перемены.

 Реальность такова, что рекламный бизнес всегда  характеризовался напряженными  отношениями между рекламодателями  и их агентствами.