Организация деятельности рекламных агентств

ВВЕДЕНИЕ 

 

Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим  клиентам полный или ограниченный объем  услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др.

Актуальность темы курсовой работы связанна со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя.

Целью работы является исследование деятельности рекламных агентств и выявление лучших путей организации их деятельности.

Задачи:

- анализ основ организации деятельности и управление рекламным агентством;

- исследование  видов рекламных агентств и эффективность их рекламной деятельности;

- определение роли рекламных агентств для деятельности предприятий.

Предметом исследования является сущность рекламных агентств  и их деятельность на рекламном рынке.

Объектом исследования – рекламное  агентство «Паук».

В курсовой работе использовались следующие источники: Батра Р. «Рекламный менеджмент», Викентьев И. Л. «Приемы рекламы и Public Relations», Краско Т.И.  «Психология рекламы», Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика, Уэллс У. «Реклама, принципы и практика», Ромат Е.В.  «Реклама. История, теория, практика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

1.1 Виды и функции рекламных агентств

 

Рекламное агентство  по заказам клиентов занимается исследованием  рынка, планированием рекламной  компании, разработкой креативных решений и размещением рекламы. Одни агентства представляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи предоставляют специальные услуги.

Рекламные агентства  подразделяются на следующие виды:

1) Агентства полного цикла.

2) Специальные агентства.

3) Внутрифирменные агентства.

Рекламные агентства  полного цикла, или универсальные  способны провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собственные  филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, продвижением товара к потребителю.[1]

Специализированные рекламные  агентства. Данный вид рекламных  агентств включает:

- агентства профессиональной pebuiaMbi(B-to-B), они специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных изданиях, как каталоги и техническая документация. Оплата их услуг в основном производится я в форме гонораров;

- креативные агентства. Рекламные агентства часто пользуются рекламными материалами, подготовленными творческими агентствами. Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные агентства для СМИ, создают персонажи, рекламные песни, музыку для коммерческого телевидения;

- рекламные агентства,  работающие с новыми товарами, учувствуют в подборе названия товара, в разработке его упаковки; в установлении цен и определения потенциального потребителя, в распространении товара;

- рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу. В эти агентства обращаются клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это могут быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т.е. всевозможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных изданиях;

- рекламные агентства  по продвижению товара к потребителю.  Некоторые из этих агентств  являются филиалами агентств полного цикла, другие работают самостоятельно;

- рекламные агентства,  занимающиеся спонсорством. Этот  вид специализированных агентств  берет на себя ответственность  за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой.[4]

Рост производства современной  продукции, такой, как компьютеры, программное  обеспечение, слуги интернета, мобильные  телефоны, копировальные и факсовые устройства содействуют развитию рекламных  агентств, специализирующихся в области высоких технологий, получивших название сетевые рекламные агентства и характеризующихся тем, что представляют полный цикл услуг, обслуживающих клиентов в любой стране мира.

Существуют также агентства неполного цикла. Бывает много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере, будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.[2]

Агентства индустриальной рекламы. Эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.[3]

Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Независимые медиа-агентства- Media Independents.На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела. Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств. Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:

1) Развал старой системы фиксированных комиссионных.

2) Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.

3) Завышенные цены на рекламные площади и время.

Приобретение рекламных  площадей и времени приобретает  большое значения при возрастание  эффективности затрат. Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиапланировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.

Агентства «A la carte». Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании. Агентства «A la carte» делятся на:

1) Творческие агентства. Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства  может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим  спадом, дала клиентам возможность  быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

2) Агентства, привлеченные к развитию нового продукта. Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

Учитывая то, что большинство  новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век".

3) Агентства контактной рекламы- Direct marketing agency. Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.[5]

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют  по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать  товар или услугу непосредственно  потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие  методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей  кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

4) Спонсорские агентства- Sponsorship. Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.[1]

Функции рекламного агентства:

1) осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

2) создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

3) ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

4) сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

 

 

 

 

1.2 Структура и роль  рекламных агентств