Оценка эффективности рекламы

В настоящее время как  в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение   метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 

Т*П*Д       Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И   (1)

100 %     100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

Используя  формулу (1), произведем расчет экономической эффективности  от проведения рекламной презентации  и дегустации шоколада “Milka” (12 наименований), проведенной в "Пятерочке" 4 и 5 апреля 2013 года.  

Данные о товарообороте  в дорекламный и послерекламный периоды, а также наценка на данный товар и расходы на рекламу представлены в таблице 3. (Приложение 6)

 

По формуле (1) экономический  эффект составил:

 

261 080 руб. * 155,6 % * 10 28

Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.

100 %    100

 

 

Как мы видим, реклама оказалась  экономически эффективной.

 

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных  кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы  по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь  и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет  издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения  расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий  товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и  послерекламному периоду. Зависимые  от товарооборота издержки обращения  составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту  среднего уровня издержек  по  торговому  предприятию.

Экономическая эффективность  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И        (2)

где  Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической  эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности  использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также  на основе таких частных экономических  показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы  к величине товарооборота или  к количеству покупок, стимулируемых  этими видами рекламы.

Так, например, в марте  этого года  товарооборот магазина "Пятерочка" составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.

3.2. Методы определения психологического воздействия средств рекламы

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных  средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия  рекламы являются:    наблюдение и опрос. [2,181]

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств  рекламы. Наблюдение проводится по заранее  разработанной программе, содержание которой зависит от характера  поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной  схеме. Например, поставлена цель определить с психологической точки зрения эффективность витрин. В сеть магазинов  “Пятерочка” входят два небольших  однотипных магазина, примерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товаров. Один из магазинов расположен г. Дмитров, Махалино мкр-н, д. 7 (магазин № 24), другой - г. Дмитров, Семенюка ул., д. 9 (магазин № 35). Оформление витрины магазина № 24 носит чисто товарный характер, то есть в витрине просто выставлена часть предлагаемого ассортимента. В то же время витрина магазина № 35 оформлена с большим вкусом и носит товарно-декоративный характер  оформления.

Специалистами подотдела  рекламы  было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин этих магазинов. Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники подотдела наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.

  Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 24 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 35, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что необходимо переоформить витрину магазина № 24. Это было предложено руководству фирмы и в ближайшее время будет сделано.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени  на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости  рекламного средства и числа сославшихся  на него респондентов и получения  условной стоимости рекламного средства.  Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

 

С

У = ————     (3)

Ч

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся  на него респондентов.

Говоря о психологическом  воздействии  рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа  воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, в рамках рекламной концепции магазинов «Пятерочка» изготовлены имиджевые и промо-ролики, трансляция которых началась 2 апреля на основных федеральных и региональных телеканалах. Также предусмотрена наружная реклама, реклама в местах продаж, активная поддержка в печатных изданиях и интернете.

В качестве ключевого слогана была выбрана фраза «Пятерочка» - народное средство!», а лицом новой кампании стал актер-юморист из шоу «Уральские Пельмени» Дмитрий Соколов. Выступая в роли «эксперта секретной лаборатории», актер с помощью веселых рифм живописно рассказывает о низких ценах в «Пятерочке». Первой удачной  попыткой повышения узнаваемости бренда можно считать запуск кампании «Эх Пятерочка! Ай да матушка!», разработанной агентством Instinct.в 2009 году. Тогда многим запомнились куплеты главного героя «Гусляра», а количество покупателей сети магазинов, по данным Х5 Retail Group, увеличилось на 10%.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

В данной главе были рассмотрены  методы определения экономической  эффективности рекламной деятельности магазина "Пятерочка" на основе подлинных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к анализу экономической эффективности рекламной деятельности  любой торговой фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию  рекламы в качестве основного  средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и  особенностях товара, осознание сильных  и слабых сторон предприятия, обладание  информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств  рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как  процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах  и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены сущность рекламы, ее назначение и виды рекламы, выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании.

Во второй главе были выявлены понятия эффективности рекламы, виды и способы оценки эффективности рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения этих средств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу.

Во третьей главе рассматривалась методы и критерии оценки эффективности рекламы. Была проведена характеристика деятельности Группы «Пятерочка» и ее рекламная политика.

Деятельность Группы "Пятерочка" – крупнейшей на сегодня российской сети универсамов экономического класса – ориентирована как на покупателей с низкими доходами, так и семей со средним достатком. Стратегия развития Пятерочки нацелена на продолжение динамичного роста продаж и рентабельности бизнеса за счет открытия новых и увеличения товарооборота существующих магазинов, дальнейшего повышения качества обслуживания покупателей, с целью сохранения лидирующих позиций на рынке и максимизации стоимости Группы.

Оценка эффективности рекламы  является сложной задачей, так как  реклама не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически  невозможно.

Однако, существует несколько методов  расчета экономической эффективности  рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных  мероприятий.

Простейший метод основан  на простом сравнении товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные  факторы роста товарооборота  и, поэтому, может быть использован  только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В практике хозяйственной  деятельности групп "Пятерочка" используются и более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные мероприятия соответственно.

Также интересен метод  определения экономической эффективности  при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными  торговыми наценками. Подробно рассматривается  методика определения экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий (например, рекламных кампаний).

В курсовой работе был затронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы.

Методика определения  экономической и психологической  эффективности рекламной деятельности фирмы, разработанная в ходе написания  курсовой работы, используется в повседневной работе подотдела рекламы магазина "Пятерочка". Использование методики оценки психологического воздействия рекламы привело к выводам о необходимости переоформления витрины в магазине г. Дмитров, Махалино мкр-н, д.7. Также были использованы предложения по совершенствованию организационной структуры подотдела рекламы.