Оценка эффективности рекламы

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий. [13]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Эффективность  рекламы. Оценка и способы оценки эффективности рекламы

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [5, 103]

Оба эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

2.1. Оценка эффективности  рекламы

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно  связан с проблемой оценки эффективности  рекламы. 

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному  результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности  рекламы – это одно из самых  сложных действий в организации  рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная  кампания должна пройти в двух аспектах:

• во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности  рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут  проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

• низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;
• высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;
• обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:

Рис. 1

Оценка эффективности  отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную  кампанию. Чтобы сделать более  объективные выводы, результаты рекламной  кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. 

В зависимости от целей  и задач рекламной кампании в  качестве критериев ее эффективности  могут выступать различные показатели. [14]

 

2.2. Способы оценки эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы.  Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных  предприятий;

- суммы покупок для  торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые  для конкретных случаев могут  обеспечивать большую точность определения  эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные  только под влиянием рекламы  в СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные  только наружной рекламой;

- новы клиенты, привлеченные  под влиянием специфических видов  рекламы, например Интернета,  выставок и других;

- число всех клиентов.

Схема параметров для определения  эффективности наглядно представлена на Рисунке 2 (Приложение 2).

Все способы определения  эффективности рекламы можно  разделить на две категории или  группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Оценочные способы

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на две категории - прямые и косвенные.

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении  эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании. На рисунке 3 (Приложение 3) наглядно показаны способы получения эффективности рекламы.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров которые напрямую связаны с рекламой. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Аналитические способы 

К аналитическим относятся  способы определения эффективности  рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих  целей:

- улучшение точности измерений;

- расчета окупаемости  рекламы с минимальной погрешностью  и учетом одного и многих  посещений фирмы, продающей товары  или услуги;

- выявления эффекта неравномерного  воздействия рекламы на различные  виды товаров или стоимостные  категории товаров;

- учета влияния сезонности  и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы  и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

На рисунке 4 (Приложение 4) показана классификация аналитических способов определения эффективности рекламы.

3. Методы и критерии  оценки эффективности рекламы  на примере магазина "Пятерочка"

X5 Retail Group N.V. – ведущая продовольственная розничная компания в России. Компания управляет магазинами нескольких форматов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами.

Магазины эконом-класса «Пятерочка» расположены в шаговой доступности от жилых домов, работают 7 дней в неделю с 9.00 часов утра до 11.00 часов вечера, предлагают около 3 500 наименований товаров по самым низким ценам на рынке. Средняя торговая площадь магазина составляет около 350 кв. м.

Кроме того, розничная сеть Пятерочка  имеет богатый и успешный опыт совместной работы с поставщиками. Проводились совместные рекламные  акции с такими компаниями, как  Марин Экспресс, Хенкель, Концерн  Калина, концерн «Равиолло», Очаковский молочный завод (бренд «33 коровы»), Сок  «Я», чай «Сэр Кент», компания Морозко, Nestle, МЛМ, P&G, Петрохолод и многими  другими. Для каждой совместной акции  были четко определены цели, на основе которых выбирались средства продвижения  товара и стимуляции продаж.

В рамках рекламной концепции магазинов  «Пятерочка» изготовлены имиджевые  и промо-ролики, трансляция которых  началась 2 апреля на основных федеральных  и региональных телеканалах. Также  предусмотрена наружная реклама, реклама  в местах продаж, активная поддержка  в печатных изданиях и интернете.

В качестве ключевого слогана была выбрана фраза «Пятерочка» - народное средство!», а лицом новой кампании стал актер-юморист из шоу «Уральские Пельмени» Дмитрий Соколов. Выступая в роли «эксперта секретной лаборатории», актер с помощью веселых рифм живописно рассказывает о низких ценах в «Пятерочке». Режиссером видео выступил Тигран Бежанов, известный по своим работам для газеты «Известия», сотового оператора «Евросеть» и других известных компаний.

3.1. Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение в дискаунтере "Пятерочка"

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности сети магазинов "Пятерочка".

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  служит метод сравнения товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической  эффективности рекламы по этому  методу проведем на основе данных о  проведении презентации товаров  фирмы “Бенкисер”, проведенной  в магазине "Пятерочка", на улице Загорская,5, г. Дмитрова, Московской области.

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после  проведения презентации товаров  представлены в таблице 2. (Приложение 5)

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после  проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы  равна  236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка  рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили  83 000 рублей. Таким  образом, экономический эффект от рекламы  составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно  данное рекламное мероприятие было эффективно.