Оценка эффективности рекламной компании

С точки зрения покупаемой единицы существуют две  схемы продаж рекламы:

1.Продажа времени в рекламном блоке. Как правило, единицей измерения является стоимость 1 мин рекламы (как вариант 30 сек или 1 сек).

2.Продажа по пунктам рейтингов. Единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

3.связи с продажами рекламы на основании рейтинга 30-секундного ролика в отношениях медиа-агентств и сейлз-хаусов возникли показатели: стандартный рейтинг (рейтинг выхода длительностью 30 секунд) и приведенный рейтинг⁵.

 

 

2.3.Анализ  аудитории телевидения с помощью  дневникового метода сбора информации

 

Рассмотрим процедуру анализа аудитории телевидения с помощью дневникового метода сбора информации.

В качестве метода сбора информации выступает дневниковый метод, он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизионных (радио) каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. К дневнику прилагается «паспортичка» (пол, возраст, занятость, доход или группа дохода и количество человек в исследуемом домохозяйстве).

Выборка исследования половозрастная. Пример структуры выборки с объемом выборочной совокупности в 100 и 150 человек, рассчитанной в соответствии со структурой генеральной совокупности Москвы и Московской области, приведен в таблице 2.

Таблица 2

Расчет  структуры выборочной совокупности

Выборка – 150 человек					Выборка – 100 человек
	%		М, 46%	Ж, 54%		%		М, 46%	Ж, 54%
0-9	9	13	5	8	0-9	9	9	4	5
10-14	5	7	3	4	10-14	5	5	2	3
15-19	8	12	5	7	15-19	8	8	4	4
20-24	7	12	5	7	20-24	7	7	3	4
25-34	14	21	10	11	25-34	14	14	6	8
35-44	14	21	10	11	35-44	14	14	6	8
45-54	17	26	12	14	45-54	17	17	8	9
55+	26	38	17	21	55+	26	26	12	14
			67	83				45	55

 

Алгоритм расчета основных показателей следующий.

1. Считаем поочередно  для каждого телеканала (радиостанции):

1)Первый телеканал:

а)Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;

б)Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;

….

84) Сколько человек смотрели (слушали) в период 01:45—02:00;

2)REN-TV:

а)Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:00—05:15;

б)Сколько человек смотрели (слушали) в период 05:15—05:30;

в)   

84) Сколько человек  смотрели (слушали) в период 01:45—02:00.

Считаем по каждому  из 15- минутных интервалов (с 05:00 до 02:00 — 84 интервала) количество галочек в строке «смотрели» («слушали»).

Далее рассчет рейтинга и доли телеканалов (радиостанций) за день.

Затем рассчитываем рейтинг поочередно по каждому телеканалу (радиостанции):

1)Первый телеканал.

Подсчитываем  суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00-05:15, 05:15- 05:30,  ..01:45-02:00.

2)REN-TV.

Подсчитываем  суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный телеканал (радиостанцию) в интервалах: 05:00-05:15, 05:15-05:30 01:45-02:00.

Каждое из полученных значений делим на выборку исследования (например: 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинги по каждому телеканалу (радиостанции) за день.

Поочередно  рассчитываем долю для каждого телеканала (радиостанции).

Суммарное значение количества человек, смотревших (слушавших) данный канал в период времени 05:00-02:00 делим на суммарное значение «смотрели» («слушали») за тот же период и умножаем на 100%.

Для получения  рейтинга канала за неделю (7 дней), усредняем для каждого канала 7 значений дневных рейтингов: складываем значения рейтингов каждого из семи дней и делим на 7.

Произведем  рассчет рейтинга и доли телепередач (радиопередач).

Для получения  рейтинга передач складываем количество человек, смотревших (слушавших) данную телепередачу (радиопередачу) в 15-минутные интервалы времени, соответствующие периоду трансляции (вещания) данной передачи на соответствующем телеканале (радиостанции), по которому осуществляется трансляция (вещание). Полученное число делим на выборку исследования (например, 100 человек) и умножаем на 100% — получаем рейтинг телепередачи (радиопередачи), транслируемой в определенный день в определенный период времени.

Доли (Share) подсчитываются по каждому из 15-минутных интервалов:

-(с 05:00 до 02.00 - 84 интервала) «смотрели»;

-количество человек, смотревших данную передачу, делим на сумму соответствующих значений «смотрели» (в 15-минутные интервалы, соответствующие выходу передачи) и умножаем на 100%⁶.

 

Заключение

 

Проведенные исследования позволяют сделать следующие  выводы.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Примерная структура плана разработки рекламы.

1.Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2.Краткий обзор содержания плана маркетинга.

3.Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта.

4.Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам.

5.Обоснование бюджета рекламной кампании.

6.Оценка эффективности рекламной кампании.

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности:

1.Постановка задачи рекламной кампании.

1.1.Определение предмета рекламы.

1.2.Формулировка цели рекламной кампании.

1.3.Финансирование рекламной кампании.

2.Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1.Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей.

2.2.Выделение круга потребителей рекламируемого товара.

2.3.Разработка общей идеи рекламной кампании.

2.4.Выбор рекламных средств.

2.5.Согласованность образов рекламы.

2.6.Планирование рекламы во времени.

3. Осуществление  рекламной кампании.

3.1.Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п.

3.2.Размещение рекламы.

4. Анализ рекламной  кампании.

4.1.Сбор информации об эффективности рекламы.

4.2.Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон.

4.3.Необходимая коррекция рекламной кампании.

4.4.Хранение рекламных средств.

Сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

Методы определения  экономической эффективности рекламных  мероприятий:

1.Простейший  метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

2.Выделение  чистого эффекта рекламы с  целью дальнейшего определения  экономической эффективности по  методу «эффект-затраты».

3.Сравнительный  анализ.

 

Список использованной литературы

 

1.Академия рынка.  Маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 566с.

2.Амблер Т.  Практический маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 678с.

3.Баркан А.Д.  Управление маркетингом на предприятии.  – М.: Юнити, 2000. – 898с.

4.Гвоздиенко  А.Н. Изучение рейтингов СМИ  как условие обеспечения эффективности  рекламной кампании//Практический маркетинг. – 2010. - №10. – С.12 -20.

5.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. –М.: Юнити, 2009. – 786с

6.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2009. – 988с.

7.Панкрухин А.П. Маркетинг предприятия. – М.: РАГС, 2008. – 654с.

8.Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – 478с.

9.Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – 672с.

10.Мясникова Л. Ошибки и мифы российской рекламистики// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №5. – с.56-60.

11.Осадчий А. Российская специфика ПР//Маркетинг. – 2010. - №6. – с.57-65.

12.www.marketing.gid.ru.

 

 

 

¹Амблер Т. Практический маркетинг. – М.: Экономика, 2009.  – C.134.

² Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – С.158.

³ Гвоздиенко А.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании//Практический маркетинг. – 2010. - №10. – С.13.

⁴ Гвоздиенко А.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании//Практический маркетинг. – 2010. - №10. – С.16.

⁵ Гвоздиенко А.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании//Практический маркетинг. – 2010. - №10. – С.20.

⁶ Гвоздиенко А.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании//Практический маркетинг. – 2010. - №10. – С.22.