Оценка эффективности рекламной компании

Содержание

 

 

Введение

 

Одной из примет развития рыночных отношений  в России является реклама. Радиослушатели и телезрители с пониманием относятся к этому бойкому спутнику новой экономики, верят, что реклама — двигатель торговли, и сознают, что радио, телевидение и полиграфические мощности издательств питают в финансовом отношении рекламодатели.

Реклама представляет собой обширную деятельность, которая включает в себя не только продвижение продукции, но и коммуникации с общественностью (например, ПР).

В итоге  сегодня в общественном развитии приоритетные позиции стали занимать такие методы освоения социального пространства, которые помогают не только предсказывать перемены в жизни общества, но и активно влиять на практику и прогнозировать результаты воздействия на развитие социальных систем. Иными словами, в настоящее время особо актуальными становятся так называемые социальные технологии как совокупность средств влияния на формирование новых общественных явлений и процессов, базирующаяся на основе специально организованного воздействия на общество в целом и отдельную личность.

Реклама сама по себе интересна, но практическая значимость заключается именно в оценке эффективности рекламной кампании. Поэтому проблемы оценки эффективности рекламной кампании являются актуальными вопросами в настоящее время.

Цель  исследования – изучение эффективности рекламной кампании в компании «Рыбный день».

Предмет исследования –  рекламная кампания.

Объект исследования – компания «Рыбный день».

Задачи, поставленные в работе:

-определить сущность рекламной кампании;

-рассмотреть  методы оценки эффективности рекламной кампании;

-рассмотреть  деятельность компании «Рыбный  день»;

-сравнить  особенности развития рынка рыбной продукции;

-оценить  экономическую и социальную эффективность  рекламной кампании «Рыбный день».

Работа  состоит из введения, трех глав, в которых освещены теоретические и практические проблемы оценки эффективности рекламной кампании.

В работе были использованы монографии, периодическая  литература и результаты маркетинговых  исследований.

 

Раздел 1.Теоретические  аспекты эффективности рекламных  кампаний

1.1.Рекламные  кампании и их эффективность

 

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная  кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных  мероприятий затруднено из-за постоянного  изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная  структура плана разработки рекламы.

1.Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2.Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3.Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4.Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т. д.).

5.Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).

6.Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1)Постановка задачи рекламной кампании.

1.1.Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т. п., все в комплексе.

1.2.Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3.Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

2.Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1.Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т. д.

2.2.Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т. д.

2.3.Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для предания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобретать рекламируемое.

2.4.Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с oбщей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективное" с учетом запланированных издержек.

2.5.Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

2.6.Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.

Организация «независимых»  дополнительных средств рекламы. Сюда относится «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т. п.

3. Осуществление  рекламной кампании.

3.1.Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AID A (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл.1).

3.2.Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

Таблица 1

Модели	Основные характеристики
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие
ACCA	Внимание	Восприятие  аргументов	Убеждение	Действие
DAGMAR	Узнавание марки	Ассимилиция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)	Результат действия
Одобрение	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

 

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action;

ACCA — Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR — Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results.

3.3.Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и при других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной  кампании.

4.1.Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

4.2.Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

4.3.Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4.Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных целесообразно иметь архив чужих средств¹.

 

 

1.2.Методы  определения экономической эффективности рекламных мероприятий

 

1.Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность  данного метода — выделение чистого  эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно  определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2.Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты». Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы  в текущем году) определяется в  пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница  между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.