Оценка эффективности рекламной компании

Прочие причины изменения  объема оборота:

-влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

-инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

-сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

-изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений совокупном спросе региона

-уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

-экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

-прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

3. Для сравнительного  анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

CEI= Vi/Ei*Ej/Vj, (1)

где Vi, Vj- — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; Е_i и Еj - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Рассмотрим показатели эффективности средств рекламы.

1. Для сравнения стоимости  публикаций рекламных объявлений  в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную  строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

Т=(Тх10^6)/ФТ, (2)

где М — тариф  «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в  российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один молу ль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как  журнальных, так и газетных тарифов  применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов)

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

Цфт=(Тпх1000)/ФТ, (3)

где Цфт — цена за 1000 расчетных строк; Т_п — тариф за полосу; ФТ — фактический тираж издания.

3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчисленную по формуле:

Цча=(Тпх1000)/ЧА, (4)

где ЧА — численность аудитории.

4.В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

-коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

-индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

-валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.

Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1)метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл.2;

Таблица 2

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США. процент от объема сбыта

Наименование	Средний уровень расходов
Дилеры электро-, радиотехники	2,3
Кондитерские и булочные	0,7
Банки	1,3
Книжный магазины	1,7
Магазины кино-, фототоваров	0,8
Магазины детской одежды	1,4
Аптеки (независимые)	1,1
Химчистки	1,7
Цветочные магазины	2,1
Мебельные магазины	5,0
Хозяйственные магазины	1,6
Магазины типа «Дом»	1,3
Гостиницы (до 300 номеров)	6,7
Страховые агенты	1,8
Ювелирные магазины	4,4
Магазины мужской одежды	2,4
Мотели	3,7
Кинотеатры	5,5
Недвижимость	0,6
Обувные магазины	1,9
Магазины спорттоваров	3,5
Бары, таверны	2,2
Туристические агентства	5,0
Супермаркеты	1,5

 

2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается - решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет; добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильности масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т с побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

-исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

-стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

-тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

-составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

-проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

-выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;

-определить, кто нуждается в данном продукте;

-составить обращение;

-выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара².

 

 

 

 

 

 

 

2.Оценка эффективности  рекламной кампании сока «Добрый»

2.1.Методы оценки эффективности рекламной кампании, используемые в ЗАО «Мултон»

 

Рассмотрим  методы оценки эффективности рекламных  кампаний в ЗАО «Мултон». ЗАО "Мултон" находится по адресу: Россия, 141000, Московская обл., г. Щелково, Фруктовый пр-д, 1.

Современный рынок телевизионной и радиорекламы — очень динамичная область деятельности, в связи с чем для принятия маркетинговых решений на этом рынке необходимо оперативное получение информации. Так, создателям теле- и радиопередач нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории их «пилотных» выходов, чтобы понять — необходимо ли далее вкладывать усилия и средства. Рекламодатели зачастую принимают ошибочные решения о, размещении своей рекламы, вследствие отсутствия информации о размере и структуре аудитории, а также степени соответствия данной аудитории целевому сегменту компании. Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффекта их рекламных кампании.

В силу стандартизированности, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку  данных, рейтинговые измерения аудитории  дают возможность участникам телевизионного и радиорынка быстро получать необходимую им информацию.

Рассмотрим  процедуру измерения аудитории.

У телефонного  интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение  телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы СА Tl (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение, например САTIBeIIView. Оно позволяет:

-организовать безбумажную технологию опроса;

-формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

-устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;

-контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

В Москве системы САТI установлены у большинства исследовательских компаний³.

Существует  ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:

-уровень телефонизации в регионе;

-телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин). Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Недостатки данной методики состоят в том, что:

-исследователь полностью полагается на память респондента;