Оценка эффективности рекламной компании

-сложно получить показатели за период более одного дня;

-респондент может игнорировать нестандартность прошлого дня (например, вместо сериала, который никогда не пропускал, вчера был на концерте).

Цель синхронного  исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод  можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать I в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.

Важнейшим и неотъемлемым  этапом любого исследования является формирование выборки. Выборка является одной из базовых характеристик исследования.  Идея выборки состоит в следующем — чтобы узнать мнение населения по тому ил и иному вопросу достаточно опросить небольшое  количество людей, и их мнение будет соответствовать мнению всего населения. Основной вопрос формирования выборки — каких людей и в каком количестве с надо опросить, чтобы полученные  результаты максимально соответствовали реальному положению вещей. В этой связи основными понятиями выступают:

-генеральная совокупность (все представители населения, которых собирается изучить исследователь, из которых он  будет выделять выборку);

-выборочная совокупность (совокупность людей, которая  статистически отражает (репрезентирует) генеральную  совокупность и среди которых проводится исследование).

Выборочная  совокупность должна повторять структуру  генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим  характеристикам (контрольным параметрам), в качестве которых могут выступать пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Выборка может  быть вероятностной (при ее формировании у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку) и невероятностной (формируется без учета принципов теории вероятности). Их кардинальное различие заключается в том, что у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки, а, следовательно, и значимость полученных результатов. Не всегда исследователь может положиться на случайность отбора единиц выборки, иногда ему надо добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать вероятностная выборка.

В этом случае используется стратифицированная выборка: генеральная совокупность разбивается на однородные части (страты) по заданному признаку, отбор респондентов осуществляется из каждой страты отдельно. Часто применяется метод гнездовой (кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Состав групп должен быть максимально репрезентативен.

При проведении исследования выделяются такие ошибки, как ошибка выборки (стандартная  ошибка), ошибка измерения и случайная (неконтролируемая) ошибка. Из них складывается общая ошибка исследования. Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

При вычислении стандартной ошибки результатов исследования (SE) в большинстве случаев используется формула:

SE = ±(р(100-р)/N)^1/2,

где

р — оцениваемое  значение (рейтинг, полученный в ходе исследования аудитории),

N— размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости  от доверительного уровня, результат, полученный по данной формуле, умножается на коэффициент (К), равный величине расстояния стандартного отклонения:

SE = ±(р(100-р)/N*К)^1/2,

На уровне доверия CL = 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96.

Уровни доверия  и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения приведены в таблице 1⁴.

Таблица 1

Уровни  доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

CL	50	60	68	70	80	90	96	97,5	99	99,9
К	0,67	0,84	1	1,04	1,28	1,64	1,96	2,24	2,58	3,29

 

Важность использования  вероятностных или случайных  выборок при проведении исследований и измерении аудитории СМИ  заключается именно в возможности  оценить степень отклонения значения, полученного в ходе исследования, от значения, существующего в действительности.

С выборкой связана  и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этой связи исследование может быть:

-локальным;

-региональным;

-макрорегиональным;

-ограниченно национальным;

-национальным.

В зависимости  от периодичности проведения исследований выделяют следующие основные типы исследований:

-разовые,

-волновые,

-панельные.

Панельное исследование — это волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку. Это исследование непрерывно и может длиться годами.

2.2.Расчет  эффективности рекламной кампании  сока «Добрый»

 

Оценим эффективность  рекламной кампании сока «Добрый». Ролик транслировался на Первом Канале в течение всего марта-месяца 2011г.

Выбор носителей (под носителями понимаются конкретные носители рекламы, на телевидении это определенный телеканал, передка), оценка подготовленного медиаплана (график выходов рекламной кампании) осуществляются на основе ряда количественных показателей, часть из которых представлена ниже.

1) Расчет показателей медиаэффектов носителя.

Основным показателем  медиа-эффектов отдельного носителя (телеканала, телепередачи) является его аудитория, т. е. среднее количество зрителей, слушателей определенного канала. Аудитория, выраженная в процентах — рейтинг (телевизионный рейтинг — TVR).

Рассчитаем  рейтинг рекламы сока  по телевидению.

Рейтинг носителя = (Аудитория носителя/Все население) х  100%= (112 987 640/142 905 200)*100%=79%.

Рейтинг равен 79%, что является высоким показателем, показывающим широкий охват действительного и потенциального рынка.

Рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерения  аудитории. Он вычисляется как отношение  количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. Получаем определенный процент. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какова генеральная совокупность), мы можем сказать, какому размеру населения соответствует полученный процент.

Таким образом, все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе (TVRt), соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

TVRt= (Число представителей целевой группы в аудитории носителя/Численность всей целевой группы)*100%=(135 000 000/142 905 200)*100%=94%.

Так как целевая аудитория (потреблять сок «Добрый» могут жители от 3-х лет до 100 лет), составляет 94%, то целесообразно ориентироваться на все население России.

 Для оценки  аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. В рамках панели минимальным интервалом отчетности является одна минута, следовательно, для сравнения 10 каналов в интервале 8:00-20:00 нам пришлось бы рассмотреть 7 200 значений. Но можно усреднить рейтинги 720 интервалов, т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить на количество интервалов и получить одно среднее значение рейтинга 1 минуты для интервала 8:00— 20:00 и сравнить всего 10 значений. Усреднение производится в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей — охватные характеристики — также рассчитываются по результатам исследований аудитории.

Охват (Reach) может рассматриваться за определенный период (охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т. д.). Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы однажды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Охват телерадиокомпании за день — это количество человек, смотревших (слушавших) телерадиокомпанию хотя бы 1 минуту в течение дня. Охват можно вычислить и для целевой аудитории. Охват выражается в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории и в тысячах человек.

Для оценки носителей  используется также показатель — доля (Share). Он определяется как отношение смотревших (слушавших) эфирное событие (телерадиопередачу, рекламный блок) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%,т. е. доля — это процент от текущих телезрителей (радиослушателей). Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

Доля носителя = (Аудитория носителя/Аудитория  медиа) х 100%=135 000 000/140 900 000)*100%=96%

Для оценки соответствия носителей целевой аудитории  используется индекс Affinity, он же индекс соответствия. Это отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение этого индекса у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории (знак % для данного индекса не указывается).

Affinity = (TVRt/TVRj) х 100%=(94/96)*100%=98

Индекс оцениваемого рекламного носителя высокий, но он полностью  не соответствует целевой аудитории.

2) Расчет показателей эффектов медиаплана.

Следующие показатели можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиа-эффектов и показатели финансовой эффективности рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP— это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании.

GRP=TVR*K,

где

К— количество выходов сообщения.

Если сообщение  выходит на нескольких носителях, то GRP всех носителей складываются.

GRP выражается в пунктах. GRР является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов в целевой группе). Для расчета данного показателя берутся рейтинги целевой аудитории рекламной кампании.

TRP= TVRt* К=94%*46=4324%

где

К — количество выходов сообщения.

Для оценки аудитории  также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть хотя бы раз увидев рекламный ролик, человек оказывается охвачен рекламной кампанией.

Другой важный показатель — средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании.

Частота = GPR/Охват (%) или

Частота = TRP/Охват (%)=4324/96=45.

При выражении GRP и TRP в тысячах человек, данные показатели приобретут новый смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity То See, еще его называют Gross Impressions) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением.

Произведем  расчет показателей ценовой эффективности планируемой кампании.

Одна из главных  задач медиа-планирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании.

В этой связи  базовым показателем является СРР (Cost per Point — цена за пункт), второе название CPR (Costper Rating — цена за рейтинг). Чаще используется название «Цена за пункт рейтинга».

СРР GRP= Бюджет компании/GPP, СРР TRP= Бюджет компании/ТRР=5 600 000/4324=1 295 руб.

Таким образом, цена за пункт рейтинга составит 1 295 руб.

Другой показатель — СРТ (Cost per Thousand — цена за тысячу контактов, или СРМ — Cost per Мillе) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, a OTS.