Общественные отношения

Координация осуществляется следующим образом: Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами администрации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контроля. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления», выступает арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных структур администрации.¹¹

В целом эффективность  службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность динамичного (структурного и функционального) развития.

Практика деятельности PR-выработала ряд методологических принципов, следуя которым, творчески интерпретируя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью:

Системность. Деятельность работников PR – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов паблик рилейшнз, мешает достичь необходимого результата.

Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.¹²

Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре PR-службы должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.

Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько  проводимая «сверху» политика согласуется  с интересами управляемых.

 

1.2. Сегментирование общественности.

 

Сегментация - разделение общественности на специализированные контактные, адресные, целевые аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы. Если не проводить сегментацию, то управленческое воздействие будет неэффективно. Представление о структуре своей общественности позволяет организации создавать карту общественных отношений.¹³

Качественная сегментация целевых групп имеет следующие подходы:

1. Географический- учитываются природные  или административно-территориальные  границы, то есть он указывает,  где искать людей. Однако такой  подход содержит мало полезной  информации об особенностях и  отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать  средства информации, распределить  ресурсы для выполнения программы  с учетом степени плотности  населения. Важными составляющими  информации тут выступают почтовые  индексы, телефонные коды, черта  города, района и т.д.

2.Демографический- пол, доход,  возраст, семейное положение,  образование - наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно  понять, почему или каким образом  люди включаются в проблемную  ситуацию или же подпадают  под ее воздействие. Демографические  и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3.Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется пиарменами под названием VALS и сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4.С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5.С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиарменов.

6.С учетом репутации- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7.С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8.С учетом роли в процессе  принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией.¹⁴

На основании изложенного можно  утверждать, что главная особенность  подхода специалистов по паблик рилейшнзк определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование PR-программ могут выдвигать цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно людям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с информацией о том, кто и какое положение занимает, именно и составляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.¹⁵

Для органов управления можно представить  следующий вариант сегментации  целевых групп общественности:

-группы населения в сфере  влияния;

-территориальные общественно-политические  объединения;

-производственно-хозяйственные организации;

-предпринимательские структуры;

-СМИ;

-вышестоящие органы власти;

-органы самоуправления;

-госслужащие;

-ключевые аудитории во внешних  связях.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).¹⁶

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания  и определения приоритетных групп  общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же, в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным  вопросам, к организации, почему линия  их поведения именно такова. Особо  подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.¹⁷

Чтобы иметь четкое представление  о позиции приоритетных групп  общественности, PR-практик обязан выработать в себе чуткость по отношению к каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.¹⁸

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Естественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня особенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в России гораздо меньше, чем субъективных.¹⁹

Если говорить о позитивных объективных  условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие при рыночной атмосферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь сложностях, создает более благоприятную объективную почву для развития паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые существовали во времена командной системы.

Во-вторых, в процессе становления  цивилизованной отечественной системы  паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт паблик рилейшнз достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетиями  отработанная система базового образования  в области паблик рилейшнз, особенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходимых для подготовки PR-специалиста.

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалификационные требования к дипломированному PR-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а также образовательной деятельности.²⁰

 

 

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

 

2.1. Общественные отношения: сущность, виды, способы управления

 

Управление общественными отношениями  включает в себя:

1. Выработку внутренней и внешней информационной политики;
2. Разработка комплекса мер, которые налаживают контакты между властью и общественностью;
3. Мероприятия, направленные на управление кризисными ситуациями;
4. Мероприятия, направленные на управление сферы влияния организации;
5. Формирование имиджа.