Миссия организации и её цели

 

2.3. Разработка миссии и целей организации

Для компаний наличие  миссии давно уже стало хорошим  тоном. Как  уже говорилось ранее, формулировка миссии должна быть краткой, афористичной и привлекать внимание.

Определенного и универсального набора правил для формулирования миссии, подходящего для любой конкретной организации, не существует. В разных организациях ее содержание, объем, форма, уровень детализации различны. Однако существуют общие идеи и рекомендации. Начальный этап работы с миссией определяется  формированием менеджером собственно понимания целей и возможностей четкого формулирования миссии организации и проведения, связанных с ней PR-мероприятий. При этом необходимо учитывать следующие аспекты деятельности организации:

• мораль, этика и ценности;

Организация много выигрывает в глазах общества, если не только четко  формулирует и доводит до сведения общественности свой этический кодекс, но и периодически дает сигналы, свидетельствующие  о том, что этот кодекс компанией  неукоснительно соблюдается. Ценности компании обязательно должны найти отражение в этом кодексе, а его влияние благотворно сказывается на отношении общества к данной организации, и, соответственно, в предпочтении продукта компании потенциальными потребителями.

• целевые основы деятельности организации;

Целевая установка миссии должна, вероятно, заключаться в  определении и четком формулировании общественного смысла существования  и деятельности организации, выявлении  того, что именно несет данная организация  миру, что такое важное для людей она создает, какую ценность увеличивает. При этом часто можно использовать первоначальные идеи создателей компании, так как именно они определяли область интересов создаваемой организации.

• обеспечение операций;

Организация так должна формулировать свою миссию, чтобы любой ее сотрудник, находящийся на любом уровне, мог, исходя из известной ему и разделяемой миссии организации, спрогнозировать последствия для ее реализации от своих действий и принимаемых им решений и действовать, если необходимо, полностью автономно и самостоятельно.

• критерии деятельности;

Организация нуждается  в формулировании критериев деятельности. Вариантов принятия критериев может  быть много. В этом смысле организация  при выработке критериев своей  деятельности должна сверяться со своей миссией. Соответственно, миссия организации должна быть такой, чтобы можно было выработать разумные критерии. Основанием же для выбора критериев должны служить функции, которые предполагает выполнять организация.

• гармонизация отношений в обществе;

Поскольку, с утилитарной  точки зрения, смысл жизни индивида состоит в гармонизации взаимоотношений  со средой и обществом в интересах  этого общества, то миссия должна быть ориентирована на оказание содействия этой гармонизации, как с точки  зрения индивида, так и с точки зрения организации. Поэтому формулировка миссии должна быть ориентирована на максимально полное удовлетворение потребностей общества в обеспечении развития на основе только конструктивных конфликтов.

• обеспечение долгосрочного развития;

Четкое знание миссии позволяет организации планировать  свое развитие. Формулировка миссии дает возможность долгосрочного планирования деятельности, и определять цели,  обеспечивающие деятельность в рамках намеченных целей.

• имидж и бренд;

Сформулированная и провозглашенная миссия неизбежно вызовет общественный резонанс.  Организацию будут оценивать на сколько «брэндообразующей» является эта миссия.

• мотивация персонала;

Корректно сформулированная миссия направлена, «вовнутрь организации» и должна воздействовать на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности.

Приведу пример  рассматриваемой  компании. Миссия компании ЗАО «Тандер»  – способствовать развитию российского  продовольственного рынка.

В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.     

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние  на деятельность организации и, следовательно, должны быть учтены при определении ее миссии, являются следующие:

• акционеры или собственники организации, создающие, приводящие в действие или развивающие организацию;
• сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью нее свои жизненные проблемы;
• покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;
• деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;
• местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;
• общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.                                                                                                                                                    

Миссия организации  в той или иной мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных  субъектов. Наиболее сильное влияние  на миссию любой организации оказывают  интересы собственников, сотрудников  и заказчиков. Поэтому миссия организации  должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило сочетание интересов этих трех групп людей.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится  быть, а также показывает отличие  организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при  формировании ее миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация. Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

Во-первых, миссия дает субъектам  внешней среды общее представление  о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и тому подобное. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

• миссия делает для сотрудников общую цель, предназначение организации. В результате сотрудники организации ориентируют свои действия в едином направлении;
• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией; для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности;
• миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводится философия организации, ее ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

• является основой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;
• обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;
• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

 Миссия не должна  нести в себе конкретные указания  относительно того, что, как и  в какие сроки следует делать  организации. Она задает основные  направления движения организации,  расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам.

При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность различного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Теперь о целях. Цели  это конкретные показатели с четкими значениями, которые компания должна достигнуть за плановый период. Все организации, занимающиеся внедрением стратегического управления, должны ставить перед собой ясные цели. Более того, в некоторых компаниях при разработке стратегического плана менеджеры, дойдя до пункта «Постановка целей», начинают понимать, чем им все это грозит, и, естественно, пытаются всячески саботировать процесс. Ведь если цели компании будут четко расписаны, потом придется отвечать за их исполнение. А когда в компании все «туманно и расплывчато», то легче уйти от ответственности.

 Преимущества формализованного установления целей:

• цели не сформулированы или непонятны, имеется опасность совершения действий, не соответствующих целям. Их формализация стимулирует дискуссию внутри компании, что уменьшает риск непонимания или неполного понимания.
• цели четко определены, возможные конфликты между ними могут быть с большей вероятностью обнаружены и устранены в процессе согласования.
• определение критериев оценки деятельности компании в целом необходимо во всех случаях, за исключением ситуаций, когда формализованное их объявление делается для «пропаганды», скрывающей истинные цели.

При формализации целей  необходимо помнить, что они должны удовлетворять пяти критериям:

• конкретность.

Исключаются формулировки типа «повышение эффективности работы предприятия», так как при этом не определено, что такое эффективность и насколько именно ее надо повысить.

• измеримость.

Цель нельзя измерить, ее достижение невозможно контролировать, поэтому при утверждении какого-либо показателя в качестве цели необходимо определить, как этот показатель будет рассчитываться. Может показаться, что данный критерий является излишним, так как если цель конкретна, то она, естественно, измерима.

• достижимость.

Цели должны требовать напряженной и эффективной работы для своего достижения, но, с другой стороны, они должны быть реальными. Если цели легко достижимы, это расхолаживает персонал. Если же каждый раз цели завышаются, то у сотрудников возникает психологическая неприязнь к работе. Получается, что можно стараться изо всех сил и при этом все равно не достигать цели. Такая модель работы может впоследствии привести к тому, что даже реальная цель не будет достигнута, так как сотрудники уже привыкли к неуспеху. Кроме того, при проверке достижимости целей нужно учитывать еще и такой важный момент: чаще всего целей у предприятия несколько, поэтому их изначально следует согласовать. Иногда цели противоречат друг другу, тогда при установке численных значений нужно определять диапазоны, в которых данные цели могут быть совмещены. Под противоречивостью подразумевается то, что конкретные значения выбранных показателей не могут быть достигнуты одновременно.

• значимость

При определении целевых  показателей предприятия, с одной требуется, чтобы в системе стратегического планирования было задействовано как можно больше показателей - для комплексного охвата всей деятельности компании. С другой стороны, чем больше показателей, тем сложнее система, в этом случае даже менеджерам будет трудно ориентироваться в ней и принимать адекватные решения. Поэтому при выборе целевых показателей нужно обязательно оценивать их с точки зрения значимости, и каждый раз задаваться вопросом о целесообразности их использования.