Международный маркетинг и стратегический менеджмент

Марка MINI, входящая в состав концерна BMW Group, была официально представлена в России весной 2002 года. Автомобиль MINI быстро завоевал популярность среди поклонников яркого стиля жизни. В марте 2007 года состоялась премьера нового поколения этих автомобилей.

Собственное производство в России является серьезным конкурентным преимуществом  концерна: стоимость автомобилей BMW калининградской сборки меньше европейских аналогов на 8–11%. Преимущества собственной сборки становятся еще более очевидными в связи с увеличением таможенных пошлин на импортируемые автомобили. Стремясь предоставить своим клиентам максимально выгодные условия приобретения автомобилей, концерн BMW планирует и дальше развивать производство автомобилей в России.

Однако на заводе производят далеко не все модели автомобилей BMW, следовательно многие автомобили импортируются в Россию и продаются в дилерских центрах. Таким образом, одним из приоритетных направлений BMW Group в России является формирование обширной сильной дилерской сети. До конца года планируется увеличить количество официальных дилерских предприятий BMW до 52 центров в 36 городах страны. С начала текущего года концерн BMW Group открыл новые дилерские центры, полностью соответствующие высоким стандартам BMW Group, в Москве, Подольске (Московская область), Санкт-Петербурге, Волгограде, а также новый дилерский центр существующего дилера в Краснодаре.

 

Выбор сегментов потребителей на отобранных страновых рынках

Сегментирование по классу.

Несмотря на то, что внутри компании BMW различают 4 класса автомобилей: малого-среднего класса, среднего класса, бизнес-класса, представительского класса, в Европе, и в США эта компания известна в первую очередь как производитель автомобилей премиум-класса. Таким образом, и на российском авторынке автомобили BMW всегда воспринимались как автомобили класса люкс.

Сегментирование по географическому  признаку.

Компания BMW присутствует во всех регионах России в городах, размер кторыхсоставляет не менее 100 000 тыс. жителей, хотя предпочтение отдается Центральному, Северо-Западному, а так же Сибири, Урала и Южному, т.к. уровень дохода в этих регионах выше среднего.

Сегментирование по конечному  потребителю.

Компания BMW разделяет своих конечных потребителей на индивидуальных и корпоративных. Корпоративным клиентом компания BMW можно стать при покупке не менее трех новых автомобилей BMW в течение года или одного автомобиля BMW, если в парке компании-клиента уже есть не менее трех автомобилей одно из сегмента. Соответственно для корпоративных и индивидуальных клиентов разработаны различные программы и стратегии продвижения.

Определение целей и стратегий  маркетинга

В настоящее время отечественный авторынок переживает нелегкие времена вследствие снижения конкурентоспособности и покупательской способности. За 10 месяцев было продано 1,234 млн автомобилей и по прогнозам российских специалистов емкость российского авторынка в 2009 г. составит порядка 1,5 млн автомобилей⁵.

К концу 2009 года падение автомобильного рынка в России составило 52%. Российские покупатели потратили на автомобили в три раза меньше, чем в прошлом году, купив чуть свыше миллиона машин за 20 миллиардов долларов. При этом, падение продаж российских и иностранных марок было примерно одинаковым – 48% и 48,8% соответственно, поэтому доля иномарок сохранилась на прежнем уровне – 70,5%⁶.

Любопытен тот факт, что подобное изменение ситуации практически  никак не отразилось на премиум-сегменте, именно к нему относится марка BMW.

BMW Group в России по итогам трех кварталов 2009 года укрепляет свое лидерство в премиум-сегменте, опережая своих непосредственных конкурентов и позитивно выделяясь на фоне общего падения продаж на автомобильном рынке России. За первые девять месяцев 2009 года российским клиентам было поставлено 434 автомобиля MINI (в предыдущем году: 708) и 11 782 автомобиля BMW (в предыдущем году: 14 009). Сокращение продаж BMW на российском рынке за последние девять месяцев составило всего 16% при общем падении рынка на 52%⁷.

Стабильность является одним из ключевых принципов BMW Group. В России концерн BMW Group последовательно следует своей стратегии, что дает возможность, несмотря на сложную экономическую ситуацию, стабильно сохранять и укреплять позиции по продажам в своем сегменте. Ниже я привожу таблицу по продажам BMW в России за последние 5 лет, которая еще наглядно это демонстрирует.

Продажи автомобилей BMW в России

2004		2005		2006		2007		2008		2009 (три квартала)
Кол-во, шт.	Динамика, роста, %	Кол-во, шт.	Динамика, роста, %	Кол-во, шт.	Динамика, роста, %	Кол-во, шт.	Динамика, роста, %	Кол-во, шт.	Динамика, роста, %	Кол-во, шт.	Динамика роста, %
5001	+33,5	6678	+42,5	9527	+42	14686	+54	19236	+31	12216	-

 

Уверенный рост продаж демонстрируют BMW 1 Серии – на этой модели остановили свой выбор 497 клиента (+17,2%). Продажи BMW 5 Серии выросли на 3,3% и составили 658 автомобилей. Все большей популярностью  пользуются автомобили BMW 7 серии пятого поколения – за первые три месяца нынешнего года реализовано 263 таких автомобиля, (+48,6%). Продажи другой новинки прошлого года – BMW X6 по итогам I квартала составили 585 автомобилей.

Структура

За первые 6 месяцев 2009 года в России было продано немногим более 728 тыс. новых легковых автомобилей, что ниже результата за аналогичный период прошлого года на 691 тысячу машин. Доля иномарок при этом сократилась до 73,34% (534 тыс. шт.). Но это опять никак не отразилось на доле иномарок класса люкс – их доля весьма не велика, но стабильна.

SWOT- анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Эффективное взаимодействие всех филиалов/центров компании Устойчивость к экономическим изменениям в стране (сокращение продаж BMW на российском рынке за последние девять месяцев составило всего 16% при общем падении рынка на 52%) Быстрое реагирование на изменение спроса, и в связи с этим увеличение/уменьшение выпуска определенных моделей Растет популярность BMW среди молодежи	Доля продаж BMW в общем объеме продаж иномарок в России составляет всего 5,3% Согласно общественному мнению, бренд BMW у основной массы населения долгое время ассоциировался с криминальными структурами
Возможности	SO-стратегии	WO-стратегии
Региональная структура продаж иномарок сохранилась без изменений Экономический кризис практически не затронул потребителей премиум-класса Все больше молодых людей располагает средствами, позволяющими купить машину  3-класса	Открытие новых региональных центров «Автотор» начинает выпуск BMW X5 и X6 Рекордные продажи BMW 1 и 3 серии за предыдущий год В 2008 году российским клиентам было передано 3,969 автомобилей BMW 3 серии, что на 4,1% больше, чем в 2007 году
Угрозы	ST-стратегии	WT-стратегии
Затянувшийся экономический кризис Средневзвешенная цена на иномарки в России  упала до отметки в 22,2 тыс. USD (против 26,4 тыс. USD в конце 2008 года) Введением новых таможенных пошлин Mercedes и Aidi продолжают успешно функционировать в России, являясь сильными конкурентами BMW Более половины продаваемых в России BMW – б/у Растет чувствительность общественности к проблемам экологии Подавляющее большинство реализуемых в России легковых автомобилей иностранных брендов (более 52%) приходится на 4 субъекта РФ: Москву, Санкт-Петербург и соответствующие им области	Компания BMW представила новый экспериментальный седан 750hL с двигателем на водородном топливе - важный шаг к переходу на "безбензиновые" двигатели Повышение производительности и качества во всех отделениях концерна Проведение активных коммуникационных мероприятий	Сохранение неизменных цен в условиях кризиса Стимулирование спроса с помощью акций Выгодные для покупателя условия кредитования при покупке автомобиля с пробегом

 

5 сил Портера

Угроза  появления продуктов-заменителей:

Существует ни сколько возможность появления продуктов-заменителей, сколько вероятность того, что потребители предпочтут производителя-конкурента, или автомобиль более низкой ценовой категории.

Угроза  появления новых игроков:

Компания BMW существует на мировом достаточно долго. За это время все выделяют основных конкурентов компании (Mercedes, Audi), которые уже заняли определенные позиции, как на рынке, так и по отношению к самой компании. Mercedes, Audi и BMW – всемирно известные и высоко оцениваемые марки, и вряд ли в ближайшее время найдутся компании, способные конкурировать с ними в сегменте премиум класса. На российском авторынке ситуация аналогична, здесь присутствуют и Mercedes, и Audi, поэтому появления новых игроков не предполагается.

Способность поставщиков/покупателей торговаться:

В данном случае мы рассматриваем сегмент премиум класса, для которого эластичность цен не характерна. Автомобиль BMW необходим людям не только для комфортного передвижения, но и для выражения статуса его владельца, поэтому цена здесь не является определяющим фактором покупки.

Соперничество между имеющимися конкурентам:

На российском авторынке серьезное соперничество безусловно имеет место быть. Анализируя показатели последних лет, можно утверждать, что по доле рынка иномарок BMW в России значительно уступает своим конкурентам, однако, по объему продаж в определенные периоды компания BMW опережала своих непосредственных конкурентов. Из-за весьма тесного соперничества лидеры в премиум сегменте постоянно сменяют друг друга, демонстрируя схожие результаты. Так, например, по последним данным доля рынка BMW в России составляет 1,13%, Audi - 1,10% и Mercedes -0,81%⁸.

Из приведенного выше анализа вытекают дальнейшие основные цели  и стратегии компании: для успешного конкурирования необходимо разрабатывать и внедрять новые технологии, развивать рекламную деятельность, а также отслеживать деятельность конкурентов.

 

Продуктовый микс.

На сегодняшний день российским потребителям доступен весь модельный  ряд корпорация BMW:

• 1 СЕРИЯ: Хэтчбэк малого-среднего класса. Объем двигателей от 1,6 до 3 литров
• 3 СЕРИЯ: Седан, универсал, купе и кабриолет среднего класса. Объем двигателей от 1,8 до 3,6 литров
• 5 СЕРИЯ: Седан/универсал бизнес-класса. Объем двигателя от 3 до 4,8 литров
• 6 СЕРИЯ: Купе/кабриолет бизнес-класса. Объем двигателя от 3 до 4,8 литров
• 7 СЕРИЯ: Представительский седан. Объем двигателя от 3 до 6 литров
• М СЕРИЯ: Спортивная модификация 3, 5 и 6 серии. Объем двигателя от 3,3 до 5 литров
• Х3 СЕРИЯ: Кроссовер бизнес-класса. Объем двигателя от 2 до 3 литров
• Х5 СЕРИЯ: Кроссовер представительского класса. Объем двигателя от 3 до 4,8 литров
• Z4 СЕРИЯ: Спортивный родстер. Объем двигателя от 2,5 до 3,3 литров

Автомобили Mini:

• Mini One/Cooper: Хэтчбек малого класса
• Mini Cooper S: Спортивный хэтчбек
• Mini Cooper Cabrio: Кабриолет
• Mini Cooper S Cabrio: Спортивный кабриолет
• Mini Clubman: Компактный универсал
• Mini Clubman S: Компактный универсал

Также компания BMW предлагает своим покупателям ряд оригинальных аксессуаров BMW, которые можно приобрести дополнительно:

• коммуникационные и информационные системы BMW (Навигационная DVD-система, iPod интерфейс и портативная DVD-система),
• аксессуары для экстерьера (аэродинамический пакет, боковые накладки),
• аксессуары для интерьера (декоративные накладки из алюминия, хрома и ценных пород дерева, а также накладки на пороги и педали из нержавеющей стали),
• оригинальные комплекты колес,
• аксессуары для перевозки и размещения багажа (установки верхнего багажного бокса, системы хранения крыши для кабриолетов, сетка для багажа или сумка-холодильник и др.)
• средства по уходу, разработанные в соответствии с высокими стандартами оригинального качества BMW.

Благодаря такому виду сервиса (оригинальные аксессуары) у покупателя появляется возможность дополнить/укомплектовать свой автомобиль необходимыми деталями, выдерживая единый стиль BMW.

Еще один вид сервиса: каждый автовладелец может приобрести оригинальные запчасти BMW у официальных дилеров BMW в любой точке мира в течение 15 лет после выхода модели на рынок.

С 1 июня 2009 года компания BMW активно внедряет на европейском, американском и азиатском рынках новый вид сервиса - "Помощь на дорогах". Целью данной услуги является повышение престижа марки BMW, а также расширение сферы услуг. Помощью могут воспользоваться все автовладельцы марки BMW, а также владельцы мотоциклов BMW на дороге в различных ситуациях, требующих быстрого реагирования и разрешения. Услугой программы является эвакуация в авторизованный сервисный центр BMW.

В России действуют 2 школы вождения компании BMW: в Москве и Санкт-Петербурге, где все желающие могут посещать курсы как авто-, так и мотовождения. Все обучение ведется исключительно на автомобилях BMW.

Особое внимание уделяется сервисному обслуживанию постоянных клиентов  BMW, которое осуществляется по высшим стандартам. Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности.