Международный маркетинг и стратегический менеджмент

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

На  тему: Международный маркетинг и стратегический менеджмент компании BMW

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2009

 

Оглавление

1. Резюме………………………………………………………………………………...3
2. Бизнес-идея проекта………………………………………………………………….4
3. Выбор страновых рынков……………………………………………………………6
4. Выбор способа выхода на страновые рынки……………………………………….8
5. Выбор сегментов потребителей…………………………………………………….10
6. Определение целей и стратегий  маркетинга……………………………………...10
7. Продуктовый микс…………………………………………………………………..14
8. Контрактно-ценовой микс…………………………………………………………..18
9. Сбыто-распределительный  микс…………………………………………………..19
10. Коммуникационный микс…………………………………………………………..20
11. Организация и бюджет международного маркетинга…………………………….22
12. Стратегический  план международного маркетинга……………………………...22
13. Список литературы и информационных источников……………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

Компания BMW присутствует на мировом авторынке с , а на российский рынок она вышла сравнительно недавно. В 1999 году создается BMW Group Russia - дочернее предприятие концерна BMW Group в России, генеральный импортер марок BMW и MINI на всей территории страны. До этого времени автомобили BMW импортировались некоторыми дилерами, но это было никак не связано с деятельностью самой компании, то есть, компания BMW не проводила никаких мероприятий на территории страны. Также в октябре 1999 года совместно с российским заводом 'Автотор' в Калининграде было организовано сборочное производство автомобилей BMW в России. сегодня российским потребителям доступен весь модельный ряд BMW, а также все виды сервиса, соответствующего высокому уровню компании.

BMW в России всегда позиционировала себя как марку премиум класса. Разумеется, что в этом классе у нее тоже есть основные конкуренты (которые также присутствуют на российском авторынке) – Audi и Mercedes. Показатели этих трех компаний (BMW, Audi, Mercedes) по России весьма близки. Так что, несмотря на то что на сегодняшний момент компания BMW лидирует, ситуация в будущем может измениться.

Очевидно, что основными целями компании BMW является увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов, выход на новые региональные рынки, укрепление лидирующих позиций. В связи с чем, компания решила действовать в следующих направлениях: активное расширение дилерской сети; спонсорство престижных мероприятий; кредитование; проведение презентаций автомобилей.

Очень важно отметить, что емкость  авторынка России значительно уменьшилась за последний год, также сократилась и доля продаваемых иномарок. Но даже при таких условиях цены на автомобили BMW не были снижены, в отличие от цен на многие другие автомобили-иномарки. По результатам 3-х кварталов, продажи BMW в России упали всего лишь на 16%, в то время как емкость авторынка сократилась на 54%. Это подтверждает, что российские потребители, как и потребители во всем мире, высоко оценивают качество, надежность, дизайн, статус автомобилей BMW, таким образом, несмотря на экономическую нестабильность, компания продолжает стабильно развиваться на территории нашей страны.

 

 

Бизнес-идея проекта

BMW (Bayerisch Motoren Werke AG) - немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов.

Важнейшим качеством  компании BMW во все времена ее существования было умение адаптироваться к экономической и политической ситуации, благодаря чему BMW является одной из немногих компаний, пережившая две мировые войны и успешно функционирующая и по сей день. Это наглядно демонстрируется историческими фактами.

В 1917 в Мюнхене Карл Рапп и Густав Отто создают завод авиационных двигателей, который регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke ( «Баварские моторные заводы») — BMW. Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов. Но после окончания войны по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов, а именно двигатели в то время были единственной продукцией BMW. И завод перепрофилируется на выпуск сначала мотоциклетных двигателей, а затем и самих мотоциклов. С началом Второй мировой войны приоритет вновь отдается авиадвигателям. А после ее завершения ситуация повторяется вновь: в связи с производством во время войны авиадвигателей и ракет деятельность компании попадает под запрет производства на три года. И тогда в 1951 году компания BMW вновь начинает производство автомобилей и мотоциклов.

Успешному продвижению  BMW на рынке автомобилей способствовало высокое качество выпускаемых автомобилей и использование новейших технологий.

В 1936 году на заводе BMW выпускается знаменитая модель «328» — один из наиболее успешных спортивных автомобилей. Для того времени это были просто авангардные технические новинки: трубчатая рама, шестицилиндровый двигатель с головкой блока из легких сплавов, новая система клапанного механизма со штангами. Победитель великого множества соревнований — кольцевых гонок, ралли, состязаний в поднятии на холм, — BMW 328 была адресована знатокам спортивного автомобиля и оставила далеко позади все серийные спортивные машины. Все последующие автомобили с фирменным двухцветным знаком воспринимались общественностью как символ высокого качества, надежности и красоты. С ее появлением окончательно сформировалась идеология BMW, по сей день определяющая концепцию новых моделей: «Автомобиль — для водителя». Основной же конкурент, «Мерседес-Бенц», следует принципу: «Автомобиль — для пассажиров». С тех пор каждая фирма идет своим путем, доказывая, что именно ее выбор правилен.

В 1962 концепция модели 1500 –легкого, компактного, спортивного, четырехдверного автомобиля - была принята на рынке с таким восторгом. что производственные мощности не позволяли удовлетворить спрос на эти автомобили.

И если раньше концерн занимал преимущественно нишу автомобилей спортивного типа, то в 1970-е годы он занял свое место и в сегменте комфортабельных седанов. Тогда впервые был установлен шестицилиндровый двигатель BMW с четырьмя клапанами на цилиндр. а его тормозная система была оснащена АБС - совершенной новинкой по тем временам.

В 1987 году концерн BMW одним из первых в  мире применяет электронную систему  регулировки мощности двигателя.

А в 1990-ые годы компания год за годом выпускает автомобили и мотоциклы, отличающиеся не только современным дизайном, но и самой передовой техникой.

Так 1995 - дебют новой 5-й серии BMW. Главный  принцип в её разработке - создание гармоничной концепции. Новый автомобиль отличался не только современным  дизайном, но и самой передовой  техникой: впервые в автомобилестроении ходовая часть почти целиком  была изготовлена из алюминия. Применение новых материалов позволило увеличить  степень утилизации автомобиля до 85 процентов. Исключительно жесткий  кузов обеспечивает непревзойденный  уровень пассивной безопасности.

В 1996 году модель BMW Z3 7-й серии впервые  оснащается дизельным двигателем. Уникальный синтез динамичности и классического дизайна представляет собой просто восхитительную концепцию, пользующуюся небывалым спросом.

Весной 1998 года дебютировало пятое поколение  успешных седанов 3 Серии. Переработанная во множестве деталей, новая 3 Серия  предлагает не только исключительный внешний вид, но и самые современные  двигатели, новейшие технологии подвески и лучшие в своем классе стандарты  безопасности.

Несомненно, стоит упомянуть о стратегически важных действиях компании:

В год воссоединения Германии концерн, основав фирму BMW Rolls-Royce GmbH, возвращается к своим корням, пущенным на ниве авиамоторостроения, и в 1991 представляет новый авиадвигатель BR-700. В начале 90-х годов на рынке появляются спортивные компактные автомобили третьего поколения 3-й серии и купе 8-й серии. А в 2000-ом году появился BMW X5 – баварский ответ Mercedes Benz M-class. Внешность получилась крайне удачной – а ведь трудно было представить, что такой тип кузова можно столь гармонично совместить со стилем BMW. 2008 году BMW показывает крайне необычный автомобиль, смесь купе и SUV – X6 (Sport Utility Vehicles)¹.

Стратегически важным шагом для фирмы стала покупка в 1994 за 2,3 млрд. немецких марок промышленной группы Rover Group («Ровер Групп»), а вместе с ней и крупнейшего в Великобритании комплекса по выпуску автомобилей марок Rover, Land Rover и MG. С покупкой этой фирмы список автомобилей BMW пополнился недостающими автомобилями сверхмалого класса и внедорожниками.

В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру.

 

Выбор страновых рынков

BMW Group присутствует на мировых рынках с 23 производственными и сборочными заводами, 39 коммерческими филиалами и научно-исследовательской сетью. В 1999 году концерн BMW Group официально представлен и в России: было создано дочернее предприятие BMW Group Russia, которое является генеральным импортером продукции марок BMW и MINI на всей территории России. До этого российские потребители взаимодействовали с дилерами компании. Марка MINI, входящая в состав концерна BMW Group, была официально представлена в России весной 2002 года².

Каждая компания перед выходом  на новый страновой рынок проводит тщательный анализ этого рынка. Так, чтобы понять, чем рынок нашей страны был привлекателен для компании BMW, необходимо оценить ситуацию, характеризующую российский авторынок в 90-ые годы.

 

 

 

 

 

Развитие  автомобильного парка в России, млн единиц³

Представленный на диаграмме рост автомобильного парка в России на первый взгляд кажется мало впечатляющим – автомобильный парк скромного размера, который растет медленно и стабильно от 10 до 22 миллионов единиц. Тем не менее при ближайшем рассмотрении выясняется, что эти данные указывают на три необычных факта. Во-первых, ежегодный прирост автомобильного парка практически равнялся годовому объему продаж. Во-вторых, на протяжении этих десяти лет наблюдался равномерный рост объемов продаж, несмотря на абсолютную нестабильность ВВП страны и его общее снижение в течение большей части этого времени. Следовательно, россияне были готовы осуществить покупку автомобиля даже в условиях неблагоприятной экономической ситуации. В-третьих, за это время сформировался крупный рынок импорта подержанных машин (по большей части полулегальный) – тот объем автомобилей, который выпускался отечественным автопромом, был недостаточным для удовлетворения потребностей страны даже в непростые времена экономического кризиса. К тому же доля иномарок в парке России до середины 90-х годов находилась на уровне ниже 10%. Эти факты свидетельствуют о том, что при активном росте автомобилизации новые иномарки практически не были представлены на российском авторынке, а значит и для компании BMW он являлся достаточно перспективным.

Также повлиял тот факт, что основные мировые конкуренты компании BMW (Mercedes и Audi) уже присутствовали на авторынке России. Но на мировом рынке компания успешно конкурировала с ними.

На представленном внизу графике⁴ можно увидеть, что выход компании BMW на российский авторынок был весьма своевременным. В течение периода с 2002 года до настоящего момента наблюдается трансформация автомобильного рынка, которая произошла после того, как вышеуказанный подавленный спрос был реализован, а у обычных граждан появились деньги и возможности покупать автомобили по своему выбору.

Объем продаж, тыс. единиц

 

Выбор способа выхода

Компания  BMW производит свою продукцию на 24 регионах в 13 странах на четырех континентах: 7 автомобильных заводов, производящие автомобили и мотоциклы BMW и завод MINI в Великобритании; 3 завода двигателей; 4 завода, производящие комплектующие и выполняющих специальные функции; а также 6 сборочных заводов. Rolls-Royce Phantom производится вручную силами Rolls-Royce Motor Cars Limited в Гудвуде, Англия.

Все заводы обладают огромным потенциалом гибкости BMW в сфере производства, то есть они могут производить больше, чем один тип автомобильных серий, в зависимости от спроса на рынке.

BMW стремится поддерживать и  укреплять свое присутствие на  ключевых рынках во всем мире. Однако, таможенное регулирование в некоторых странах значительно усложняют импорт полностью укомплектованных автомобилей. В таких странах BMW организовывает собственное производство, где осуществляется сборка автомобилей из комплектующих автозапчастей. Согласно этому процессу, на заводах BMW создают комплекты определенных частей и компонентов будущих автомобилей и поставляют их на сборочные заводы соответствующих стран, где поставленные комплектующие также дополняются автозапчастями местного производства. Таким образом, сборка автомобилей проходит в странах-партнерах с соблюдением стандарты качества BMW.

В настоящее время в 6 странах (Таиланд, Малайзия, Россия, Египет, Индонезия, Индия) BMW созданы сборочные заводы. Вся продукция, производящаяся концерном BMW на таких заводах, соответствуют стандартам качества и высокому уровню безопасности.

Итак, компания BMW официально присутствует на российском рынке уже более 10 лет. Руководствуясь основным принципом концерна BMW – «Производство следует за рынком», в конце 1999 года на заводе «Автотор» в Калининграде было начато производство автомобилей BMW. Сегодня BMW остается единственным премиальным мировым автомобильным концерном, имеющим собственное производство в России: с калининградского конвейера сходят BMW 3-й и 5-й серии, а также BMW X3. В июле 2009 года в салонах официальных дилеров BMW в России также будут доступны автомобили BMW X5 и BMW X6 российской сборки. За 10 лет работы завода клиентам было передано более 25 000 моделей BMW калининградской сборки. В 2008 году Концерн произвел в России 6 300 автомобилей.