Методика проведения фокус-группового опроса

Состав участников фокус-группы определяется задачами исследования в  том смысле, что респонденты должны иметь какое-то мнение по обсуждаемому вопросу и это мнение должно быть значимым для исследователя. Так, Р.Мертон и его коллеги в соответствии с поставленной перед ними задачей опрашивали новобранцев, отправляемых на фронт. При этом женщины, пенсионеры и другие не подлежащие призыву социальные группы не входили в состав опрашиваемых. В маркетинговых исследованиях заказчиков обычно интересуют мнения не всех представителей населения, а лишь потенциальных покупателей, например домохозяек. Однако априорные гипотезы относительно контингента покупателей могут быть ошибочными, поэтому для более точного его определения могут применяться специальные методы, например, анкетные опросы. Последние могут использоваться также для выявления других специфичных групп, интересующих исследователя в соответствии со стоящей перед ним проблемой. [10, с. 15]

В политологических исследованиях, в отличие от предыдущих, релевантной  является не какая-то частная социальная совокупность, а все голосующее население. Учитывая гетерогенность избирателей  по статусу, образованию и возрасту, в этом случае, в соответствии с методическим принципом обеспечения гомогенности состава участников, необходимо формировать отдельные группы по названным выше признакам.

Требование гомогенности социального состава участников не следует отождествлять с гомогенностью их взглядов и установок. Теоретически с помощью предварительных анкетных опросов несложно сформировать однородные по этим признакам группы, однако организуемые в них дискуссии, как правило, непродуктивны.

Общее правило формирования состава фокус-групп заключается в том, что они должны состоять из незнакомых людей. Участие друзей, родственников и знакомых ухудшает качество обсуждения и может создавать очень сложную групповую динамику, с которой не справится даже опытный интервьюер.

3. Проведение фокус-группового опроса на ОАО «МАЗ»

1. Характеристика предприятия

 

Минский автомобильный  завод является крупнейшим производителем магистральных большегрузных автопоездов, прицепного состава и другой дизельной  техники, выпускающий более 150 наименований автотехники. В последние годы на заводе освоено производство городских и туристических автобусов на основе конструкции немецкой фирмы “Неоплан”. По своим техническим, эксплуатационным характеристикам и технологии изготовления автобусы МАЗ являются лидерами в автобусостроении стран СНГ.

Основными потребителями  автомобильной техники МАЗ являются Республика Беларусь (до 12%) и Россия (86%). В Россию автотехника поступает в основном через дилерскую сеть.

Структура выпускаемой  заводом автомобильной техники, в основном, соответствует структуре  производства ведущих автомобилестроительный фирм Европы (МАН, Ивеко, Мерседес, Рено и др.). По основным технико-эксплуатационным показателям и параметрам, таким как, грузоподъемность, снаряженная масса, мощность двигателей, безопасность, размерным и весовым параметрам, уровню комфортности автомобили соответствуют зарубежным аналогами и отличаются от  них лучшей приспособленностью к эксплуатации в условиях СНГ и более низкой ценой.

Минский автомобильный  завод (МАЗ) является  государственным предприятием и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

Завод является самостоятельным  хозяйственным субъектом с правом юридического лица и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, входит в качестве головного предприятия в состав ПО "БелавтоМАЗ".

Юридический адрес: Республика Беларусь, 220831 г. Минск, ул. Социалистическая, 2

История завода начинается с 9 августа  1944  года,  когда  Государственный комитет  обороны принял постановление о строительстве автосборочного завода в г. Минске. В октябре 1947 года на заводе были собраны первые пять МАЗов С 1948 года было организовано серийное производство автомобилей. Завод стал одним из  ведущих производителей большегрузных дизельных автомобилей с ежегодным выпуском 25 тыс. машин.

В ноябре 1958 года на МАЗе собраны первые образцы автомобилей МАЗ-500 и МАЗ-503, которые пришли на смену  автомобилям семейства МАЗ-200.

Сентябрь 1970 года был  началом производства  модернизированных автомобилей МАЗ-500А, а в марте 1976 года с главного конвейера сошел первый самосвал МАЗ-5549 из нового семейства автомобилей МАЗ-5335. В 1981 году на главном конвейере собран первый седельный тягач МАЗ-5432 нового семейства автомобилей и автопоездов МАЗ-6422.

В настоящее время МАЗ - крупнейшее предприятие Республики Беларусь по  выпуску автомобильной техники. Гамма выпускаемых автомобилей включает седельные и бортовые магистральные  автопоезда колесных формул 4х2, 4х4, 6х4, самосвалы, лесовозы, шасси под комплектацию в количестве 25 моделей. Кроме того, заводом выпускаются прицепы и полуприцепы к грузовым автомобилям порядка 10 моделей и прицепы к легковым автомобилям  2-х моделей.

Наряду с автомобильной  техникой, завод выпускает запасные части к ней, готовые узлы, детали и заготовки по межзаводской кооперации, специальное технологическое оборудование,  инструмент, товары народного потребления, оказывает услуги населению и сторонним организациям.

На основную выпускаемую продукцию  имеются  сертификаты соответствия, что характеризует ее достаточно высокий технический уровень и качество.

Согласно Уставу предприятия, основной стратегической целью Минского автомобильного завода на ближайшие годы является повышение конкурентоспособности продукции и увеличение объемов реализации выпускаемой заводом автотранспортной техники.

Реализация стратегической цели завода предусматривает решение следующих задач:

• обновление и расширение номенклатуры выпускаемой продукции;
• внедрение и сертификация систем менеджмента качества производства автомобилей, производства автобусов и производства автоприцепов на соответствие требованиям МС ИСО серии 9000;
• техническое перевооружение  производства  с заменой устаревшего морально и физически оборудования и технологий на новые, более прогрессивные и современные;
• проведение комплекса мероприятий по снижению себестоимости продукции;
• дальнейшее развитие маркетинговой деятельности с целью завоевания и освоения новых рынков сбыта;
• улучшение гарантийного и сервисного обслуживания продукции завода у потребителей;
• освоение производства ряда деталей и узлов, взамен покупаемых в настоящее время в странах дальнего зарубежья.

Реализация данной стратегии  позволит заводу повысить конкурентоспособность и качество выпускаемой продукции, обеспечит увеличение объемов, расширение и укрепление позиций на рынке и получение на этой основе прибыли, достаточной для дальнейшего совершенствования и развития производства, более полного удовлетворения материальных потребностей коллектива.

Таким образом, основной функцией Устава предприятия является формирование конкретных целей, задач для предприятия в целом и отдельных его структурных подразделений, как на некоторый незначительный период, так и на долгосрочную перспективу.

2. Проведение фокус-группового опроса

 

Фокус-группой опрос на ОАО «МАЗ» - это полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива "субъективной информации". Оно нацелено на получение информации о том, как и почему его участники воспринимают какие-либо объекты. Фокус-группой опрос на ОАО «МАЗ проводятся по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение обсуждаемой ситуации. При этом обеспечиваются как запланированные ответы, позволяющие проверить гипотезы, так и незапланированные - порождающие предположения, которые требуют последующей проверки.

Для получения надежных и валидных данных требуются проведения нескольких фокус-группых опросов. Число их зависит от того, имеют ли значение для проекта пол, возраст, социальная и национальная принадлежность респондентов и т. д. Опыт применения метода фокус-группых опросов на ОАО «МАЗ» показывает, что для изучения одной категории целевой аудитории нужно проводить 2-6 дискуссий. Фокус-группы на ОАО «МАЗ» обычно составляют 8 человек.

Фокус-группы незаменимы в маркетинговых исследованиях ОАО «МАЗ». Маркетинговые исследования ОАО «МАЗ» используют фокус-групповые опросы для разработки идей новых модификаций автомобильной и автобусной техники, их позиционирования и восприятия, тестирования образа продукта, а также изучения позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей. При выпуске какого-либо нового продукта, маркетинговые исследования ОАО «МАЗ» помогают выяснить, как потенциальные потребители воспринимают его упаковку, внешний вид и т.п., каково бессознательное отношение к продукции ОАО «МАЗ», каким ожидает видеть продукцию ОАО «МАЗ» его потребитель и т.д.

Иногда, чтобы сэкономить на исследованиях, потребитель пытается тестировать выпускаемую продукцию ОАО «МАЗ» самостоятельно. Однако, тестирование такого рода недостоверно и чревато целым рядом дезинформирующих действий. Краеугольным камнем эффективности фокус-группового опроса является точный, тщательный подбор респондентов. Восемь человек в составе фокус-группы, должны соответствовать целому ряду характеристик, дополнять друг друга и представлять собой тщательно выписанный портрет целевой группы потребителей.

 

Заключение

 

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно  связывает производителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми  элементами внешней среды, также  под понятие маркетинговых исследований понимается систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений.

Метод фокус-групп или  групповое глубокое интервью относится  к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов маркетингово исследования.

Метод фокус-групп –  это качественный метод сбора  информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы интервью, т.е. трансакции "интервьюер - респондент", сочетаются в этом методе с элементами групповой дискуссии, т.е. трансакциями "респондент - респондент". Целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников. Достижение иных целей, таких как поиск наилучшего решения, погашение конфликтов, обучение, или достижение психотерапевтического эффекта при проведении фокус групп не преследуется.

Фокус-группой опрос на ОАО «МАЗ» - это полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива "субъективной информации". Оно нацелено на получение информации о том, как и почему его участники воспринимают какие-либо объекты. Фокус-группой опрос на ОАО «МАЗ проводятся по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение обсуждаемой ситуации. При этом обеспечиваются как запланированные ответы, позволяющие проверить гипотезы, так и незапланированные - порождающие предположения, которые требуют последующей проверки.

 

Список используемой литературы

 

1. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. Мн., Экономика, 2007
2. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. Мн., Экономика, 2000
3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 2005
4. Гофман К. Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э. Планирование и управление научными исследованиями. М., Наука, 2001
5. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». Мн., Дело, 2006
6. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 2006
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006.
8. Лисичкин В. А. Отраслевое научно-техническое прогнозирование (вопросы теории и практики). Мн., Экономика, 2001.
9. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. Мн., Экономика, 2007.
10. Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М., Экономика, 2004.
11. Роджерс Френсис Дж. I ВМ. Взгляд изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 2000.
12. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 2004.