Методика проведения фокус-группового опроса

Для разрешения этих проблем  не существует математического или  иного формализованного алгоритма. Эффект фокус-групповых обсуждений, который выражается в приращении понимания проблемы и выдвижении более обоснованных рыночных гипотез, основан на прямом концептуальном совмещении между обыденными взглядами потребителя, концептуализированным мышлением исследователя (маркетинговым, клиническим, социологическим) и менеджерским сознанием. Думается, что если говорить об основной специфической черте и о главном преимуществе фокус-групп по сравнению с другими качественными методами, то таким преимуществом является в первую очередь сконцентрированное во времени многостороннее триангуляционное взаимодействие. По данному параметру метод фокус-групп уникален и не имеет близких аналогов.

Метод фокус-групп в  наше время активно используется для решения множества исследовательских  задач в социологии и маркетинге. С его помощью определяется отношение  различных социальных групп к некоторым процессам, явлениям.

В форме фокус-группового метода маркетинг  получил мощный исследовательский  инструмент, позволяющий изучать  потребительский спрос, мотивацию  и причины покупательского поведения, отношение к рекламе целевой  аудитории и, соответственно, степень ее воздействия, определение маркетинговых характеристик различной продукции (от покупательского отношения и рекламы до позиционирования и имиджевых характеристик). С его помощью существует возможность определения проблемных полей изучаемой области с целью эффективного продвижения компании или продукции.

Применение метода фокус-групп  при проведении маркетингового исследования позволяет добиваться впечатляющих результатов. В рамках многих проблемных областей, таких как увеличение конкурентных преимуществ, снижение затрат, установление их обоснованности, повышение эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, определение оптимальных сегментов позиционирования, отношение целевой аудитории к препарату, при помощи метода фокус-групп решается целый комплекс исследовательских задач.

Непосредственно методика проведения фокус-групповых дискуссий выглядит следующим образом. В зависимости  от поставленных задач и объекта  исследования происходит отбор участников фокус-группы. Эти группы могут формироваться по социально-демографическому, гендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным объединениям либо из так называемых целевых аудиторий. Первоначальное условие состоит в том, чтобы участники дискуссии не были знакомы друг с другом. Это объясняется необходимостью последующего "ускоренного" формирования в рамках представленной группы стандартных социально-психологических взаимосвязей. Изначально группа полностью однородна, но постепенно, с развитием дискуссии, начинается процесс ее дифференциации, определение лидеров, "последователей" и, возможно, аутсайдеров. Происходит формирование нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут проводниками определенных оценочных позиций в рамках проблемного поля. Таким образом, фокус-группа, оставаясь малой группой, будет генерировать внутри себя типичные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или "целевой аудитории".[2, с. 108]

2. Методика проведения фокус-группового опроса

 

1. Общая характеристика метода

 

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы интервью, т.е. трансакции "интервьюер - респондент", сочетаются в этом методе с элементами групповой дискуссии, т.е. трансакциями "респондент - респондент". Целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников. Достижение иных целей, таких как поиск наилучшего решения, погашение конфликтов, обучение, или достижение психотерапевтического эффекта при проведении фокус групп не преследуется.

Термин "фокус-группа" является сокращением от термина "фокусированное групповое интервью", предложенного Р.Мертоном, М.Фиске и П.Кендалл.

Как и в случае с индивидуальным фокусированным интервью, термин "фокус-группа" быстро вышел за рамки той узкой трактовки, которую придали ему названные авторы, и стал обозначать групповое интервью или дискуссию, посвященную какой-то определенной теме. [4, с. 29]

Методика фокус-групп при своем возникновении и развитии опиралась на две исследовательские традиции, одной из которых было индивидуальное интервьюирование, а другой - исследование групповой динамики и некоторые психологические методы, основанные на организации групповых дискуссии .

Преимущества фокус групп. Если говорить об основных преимуществах, то их, по-видимому, два.

1. Фокус-труппы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью. Кроме того, их использование сокращает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований. Совокупный объем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью. Релевантный исследованию материал содержится в них в более хаотичном, обрывочном, но одновременно и более сконцентрированном виде. Сравнительная дешевизна и экономия времени в очень большой степени предопределили широкое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

Хотя относительная  дешевизна групповых интервью часто  упоминается в литературе, следует помнить, что она не является гарантированной, поэтому в каждом конкретном случае необходимо осуществлять калькуляцию затрат. Так, следует учитывать, что при индивидуальном интервьюировании респонденты обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер встречается в удобном для них месте. В ряде случаев короткие фокусированные интервью можно проводить по телефону, записывая разговор на магнитную ленту. Этот метод применим, конечно, не всегда, и у него есть много недостатков, но он обеспечивает очень значительную экономию времени и финансовых средств. В некоторых случаях бывает дешевле курьером доставить респонденту подлежащий обсуждению предмет (образец товара, набор политических листовок и т.п.), а затем побеседовать с ним по телефону, чем направлять к нему квалифицированного интервьюера или привлекать его к участию в фокус-группе.

Организация фокус-групп  требует обеспечения явки участников к назначенному месту и времени, что может привести к необходимости  использования внешнего стимула, т.е. оплаты.

Конечно, нередко удается  проводить фокус-группы и без  оплаты их участников, но в этом случае возникает проблема их неявки. Ориентация на бесплатных участников может усилить сдвиг выборки, поскольку социально-психологические характеристики соглашающихся и отказывающихся, скорее всего, различны.

2. Как уже говорилось, отличительной особенностью фокус-групп является наличие в них не только трансакций "интервьюер-респондент", но и трансакций "респондент-респондент". Это создает много методических и организационных проблем, но в то же время является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. Данный аспект в чем-то сближает фокус-группы с включенным наблюдением, однако последний метод несопоставимо дороже, требует больших затрат времени, а возникновение нужных исследователю ситуаций (например, перебранки в очереди или стихийного обмена мнениями между домохозяйками в магазине) спонтанно и непредсказуемо. Наблюдатель может, конечно, провоцировать такие ситуации, но это с одной стороны, не всегда возможно, а с другой требует от исследователя очень высокой квалификации. [6, с. 201]

Ценность для исследователя  трансакций "респондент-респондент" связана со следующими факторами.

Во-первых, высказывания респондентов могут служить эффективными стимулами для других. Эти стимулы часто бывают неожиданными для исследователя, поэтому их невозможно составить заранее и включить в план индивидуальных интервью.

Во-вторых, групповая  дискуссия способствует активизации  ассоциативных связей в сознании ее участников.

В-третьих, в групповых  дискуссиях часто удается добиться высокой степени раскрепощения и спонтанности ответов (однако возможна и прямо противоположная ситуация, поэтому названный эффект не является гарантированным).

В-четвертых, высокий темп обсуждения создает, конечно, трудности вербализации мыслей у респондентов, вызывая потери значимой информации, но, в то, же время он способствует мобилизации их языковых средств, делая итоговый материал более концентрированным.

В-пятых, групповая дискуссия часто создает предпосылки для повышения рефлексии респондентов.

 

 

 

 

2. Организация и проведение фокус-групп. Определение числа групп

 

При использовании метода фокус-групп учетной, организационной и аналитической единицей является не индивид, а группа. Необходимое для исследования число групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью разнородности изучаемой социальной совокупности. Д.Морган, ссылаясь на мнение других исследователей, считает, что при работе с группами с однородным социальным составом для целей качественного анализа достаточно провести три-четыре группы. С его точки зрения, такое число групп, как правило, удовлетворяет субъективному критерию, введенному В.Каудером: если ведущий в состоянии мысленно предсказать, каким будет следующее высказывание в группе, исследование следует считать законченным. В том случае, когда в планы исследователя входит проведение контент-анализа записей обсуждения, число групп, по Моргану, следует увеличить до шести-восьми. Бывает, что некоторые группы получаются настолько нетипичными или странными, что следует осуществлять их замену.

В случае, если методические или иные причины требуют раздельного проведения групповых интервью с представителями разных социальных контингентов (например, при раздельном опросе мужчин и женщин, представителей низших и высших слоев и т.д.), необходимое количество фокус-групп увеличивается пропорционально числу этих контингентов.

Называя приведенные  выше цифры, Д.Морган, по-видимому, неявно ориентируется еще на один критерий, а именно на объем первичного материала, получаемого в результате групповых интервью. При двухчасовой продолжительности дискуссии этот объем составляет около 50 стандартных страниц. Четыре группы дадут, соответственно 200, а восемь - 400 страниц. Это примерно соответствует тем количественным критериям, которые были введены нами для индивидуальных интервью. [11, с. 68]

Продолжительность обсуждения. Стандартная физиологически обусловленная  длительность групповой дискуссии - два часа. В случае ее продолжения следует сделать перерыв, обеспечив участников кофе, бутербродами и всем необходимым для рекреации. Проводить с одной группой более двух двухчасовых циклов обсуждения в один день нецелесообразно. Проведение нового цикла дискуссии в последующие дни часто сталкивается с проблемой неявки участников, особенно если они мотивированы недостаточно сильно. Авторы методических пособий указывают, что если нет специальных методических оснований проводить несколько циклов обсуждений с одной и той же группой, продуктивнее осуществлять сравнительно короткие интервью с разными группами, чем длительные с одной. Существует, однако, метод повторных дискуссий, цель которого - выявление влияния тех или иных контролируемых факторов на мнение участников, но этот метод следует рассматривать особо.

 

3. Определение числа участников

 

Суммируя мнения по данному  вопросу различных авторов, оптимальное  число участников фокус-группы можно определить в 8-12 чел. Так Р.Мертон и соавторы считают оптимальной численность 10-12 чел., которая в некоторых случаях без ущерба для качества обсуждения может быть увеличена до 15-20 чел. По мнению В.Мангольда, оптимальная численность составляет от 6 до 10 чел., допустимая от 3 до 20 чел. Д.Морган также называет оптимальной численность 6-10 чел., допуская расширение этих пределов до 4-12 чел. При составлении конкретного списка участников Морган рекомендует на 20% увеличить планируемую численность, чтобы компенсировать возможные неявки.

С содержательной точки  зрения оптимальная численность  участников определяется балансом факторов, действующих в сторону ее повышения и снижения. Большие группы обладают двумя недостатками.

Во-первых, они плохо  управляемы и имеют тенденцию  раскалываться на подгруппы, ведущие автономные обсуждения.

Во-вторых, дискуссия в них редуцируется к обмену мнениями между наиболее активными участниками, тогда как менее активные превращаются в молчаливую аудиторию.

В малых группах, напротив, существует риск затухания дискуссии (чем меньше группа, тем более  велик этот риск). Кроме того, малые группы более чувствительны к индивидуальной специфике отдельных ее членов (в больших группах участники как бы уравновешивают влияние друг друга). При прочих равных условиях большая группа обеспечивает больший охват мнений, что соответствует самой идее группового интервью. [5, с. 205]

Целесообразная численность  участников зависит от характера  обсуждаемых вопросов. Сложные темы, требующие пространных выступлений, лучше обсуждать в малой группе. Простые либо редуцируемые к коротким высказываниям вопросы делают возможным увеличение числа участников.

Более гомогенный социальный состав группы при прочих равных условиях позволяет увеличить ее численность.

Подбор участников. Как  показали многочисленные эксперименты, чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивно она работает. В тех случаях, когда члены группы различаются по своему социальному статусу, умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению.

Во-первых, респонденты, принадлежащие к разным социальным слоям, различаются и по своему социальному опыту, который оказывается малозначащим для других. И хотя для исследователя эти различия могут представлять большой интерес, респонденты из других слоев, для которых описываемый опыт является малозначащим, отключаются от дискуссии, либо, наоборот, проявляют нетерпение.

Во-вторых, респонденты  с более низким социальным статусом или образованием чувствуют себя скованно, в частности потому, что  им трудно конкурировать с более  образованными людьми в способности вербально выражать свои мысли. В некоторых случаях различия в статусах, особенно возрастных, могут провоцировать конфликты.

Из всех социальных параметров наиболее важно обеспечить гомогенность группы по двум - образованию и возрасту. Первый параметр в решающей степени влияет на способность участника вербально выражать свои мысли. Он же частично коррелирует с социальным статусом респондента, а частично нивелирует статусные различия. Из возрастных групп весьма специфичной являются подростки до 18 лет и молодежь от 18 до 25 лет. Эти возрастные контингента в ходе дискуссии плохо сочетаются со старшими возрастами: между ними постоянно возникают непонимание и напряженность. Чем меньше средний возраст участников обсуждения, тем большее значение приобретает фактор дифференциации возрастов. Для лиц моложе 18 лет допустимый возрастной интервал составляет 1-2 года.