Методика проведения фокус-группового опроса

Реферат

 

Курсовая работа: 29 с.

Объект исследования - ОАО «Минский автомобильный завод».

Предмет исследования – применение и проведение метода фокус-группового опроса на ОАО «МАЗ».

Цель исследования – определение понятия метода фокус-групп, его история, рассмотрение фокус-групп в маркетинговых исследованиях задачи исследования: раскрыть общую характеристику методики проведения фокус-группового опроса. Рассмотреть организацию проведения фокус-группового опроса, с определением групп и числа участников опроса.

В результате исследования рассмотрено проведение фокус-группового опроса на ОАО «МАЗ»

Выводы и  предложения, Фокус-группой опрос на ОАО «МАЗ» - это полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива "субъективной информации".

Содержание

 

Введение

 

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка  и мнений потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно  связывает производителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми  элементами внешней среды, также  под понятие маркетинговых исследований понимается систематизированный процесс  сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус–группы относится к таким методам исследования.

Метод фокус-групп или  групповое глубокое интервью относится  к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов маркетингово исследования.

В настоящее время  в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое  интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и  отраслью индустрии, обслуживающей  функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в Республике Беларусь необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.

В данной контрольной  работе рассмотрим фокус-группы в маркетинговых исследованиях, историю их возникновения, разновидности, методы, сложности, связанные с их проведениями, проведение фокус-группового опроса на ОАО «Минский автомобильный завод».

1. История возникновения фокус-групп

 

Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.

Данный метод, с одной  стороны, новый (если вести отсчет от его активного применения в конце 80-х годов), с другой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского ученого Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило свое развитие в ХХ веке.

Так, раскрывая основные его положения, известные английские ученые и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчеркивали, "что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия". Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время 2 мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге "Фокусированное интервью" Р.Мертоном, П. Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.[12, с.7]

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и так далее. Существует мнение, что взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: "во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются".

 

1. Метод фокус-групп и его определение

 

Для определения данного  метода существует несколько названий, таких как "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", "групповая  дискуссия" и "глубинное групповое  интервью". Многообразие названий объясняется  тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение "фокус-группа" отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном.

Рассмотрим термин "фокус-группа", а именно два ключевых слова "группа" и "фокус", стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие "группа" очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте нас интересует малая группа. В определении малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой – она определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй – определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это "два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия". Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам. По классификации М.Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. [1, с.145]

Во-первых, определения, данные с точки  зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых – мотивации ее членов; в-третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М.Шоу определяет малую группу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Итак, это "группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов". Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно, которым фокус-группы относятся к малым группам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группы позволяет интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учетом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является "фокус", который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определенной теме. Первоначально, в интерпретации Р.Мертона, под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и тому подобное. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни. [3, с.52]

Существует несколько основных концепций определения метода фокус  групп. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М.А. Робером  и Ф. Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько  респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия "глубинное групповое интервью" даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под "интервью" особый вид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

С помощью следующих отличительных  характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу:

1) сообщество людей,

2) объединенных в группы,

3) по каким-то критериям,

4) в результате чего продуцируются  данные,

5) имеющие качественный характер,

6) в ходе групповой дискуссии.

Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. [10, с.201]

 

2. Фокус-группы маркетинговых исследований

 

Маркетинговые и смежные  с ними задачи обладают рядом свойств, влияющих на все управленческие и  исследовательские шаги. В первую очередь это прагматическая суть всех проводимых маркетинговых мероприятий. Для компании, которая проводит исследование, как правило, не имеет значения научная обоснованность применяемых методов, ее интересует возможность успешного применения на практике результатов исследования. Во-вторых, гипотезы, подлежащие проверке, и иногда основа для задач исследования задаются исследователю компанией, которой требуется информация для принятия решения или определение обоснованности его принятия. В-третьих, невозможно дать абсолютно достоверный ответ на вопрос исследования или предложить единственно верный алгоритм действия. Существует лишь возможность снизить риск принятия тех или иных решений. При этом существует риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку, последствия которой проявятся только после практического использования его результатов. И, наконец, любое маркетинговое исследование жестко ограниченно по времени и лимитировано по объему затрачиваемых средств. Поэтому целью маркетингового исследования является получение не просто максимально достоверных результатов, а максимально достоверных результатов при заданном объеме денежных и временных средств. [5, с.27]

Маркетинговые гипотезы, выдвигаемые  менеджерами в случае, являющемся одним из наиболее распространенных, в обобщенном виде находят свое подтверждение или опровержение при помощи трех способов:

1. Полномасштабное выведение препарата на рынок. Только данный способ позволяет проверить все гипотезы, однако сопряжен и с наибольшими рисками при неверных оценках.

2. Выведение на рынок ограниченных  партий лекарственного средства. Несмотря на меньшие затраты по сравнению с полномасштабным выведением, подобные мероприятия являются весьма затратными. Другое принципиальное отличие состоит в том, что полномасштабное выведение может оказаться как провальным, так и весьма успешным, в то время как пилотажное выведение препарата всегда убыточно. Кроме того, результаты пробного выведения ЛС на рынок не обладают стопроцентной достоверностью. Возможны проявления эффектов повышенного или недостаточного спроса на товар, который не отражает реальной рыночной конъюнктуры, что вызвано либо чрезмерным ажиотажным спросом, либо краткостью временного периода, за который продажи препарата не достигли своего "потолка".

3. Опросы потребителей товара. Наряду с имеющимися недостатками этот метод имеет ряд явных преимуществ. Даже крупномасштабное исследование значительно дешевле практической апробации продукта на рынке. И отличается от него тем, что во втором случае выводы делаются на основе результатов при запуске эксперимента и по его завершении. Результативность, возможно, замерить исключительно в начале и в конце эксперимента; при проведении опросов целью ставится определение мотивационных детерминант поведения потребителей для последующей возможности подтвердить, опровергнуть или развить первоначальные управленческие гипотезы.

Значительным препятствием на пути создания эффективных прогнозов  и выдачи рекомендаций является небезызвестный парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как говорят. Именно в маркетинге эта проблема встает очень остро. В некоторых исследовательских областях невозможно проследить прямую зависимость между ответами людей и их истинным поведением, к числу которых маркетинг не относится.

В количественных исследованиях действие парадокса сглаживается наличием временного промежутка между получением проектных данных и их сверкой с данными рыночных статистических показателей. Кроме того, количественные данные обладают некоторой видимой (или кажущейся) объективностью, выражаемой в числовых показателях. Групповые интервью встают с другой стороны рассматриваемой проблематики, отображая истинную актуальность поставленных вопросов. В одной ситуации групповое мнение предстает четко дифференцированным и поддающимся однозначной интерпретации, в других — оно настолько неструктурированно и размыто, что иногда невольно возникают вопросы о принадлежности данных разных форм обсуждения (например, письменной и устной) к одной дискуссии, и могут иметь неоднозначные значения и предполагать различные интерпретации. [8, с. 115]