Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

МУЗЫКА.

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. Потребители, которые слышат громкую музыку, проводят в магазине меньше времени, однако тратят столько же денег, сколько и те, что слышат тихую музыку. Музыкальный ритм также оказывает определенное влияние на покупательскую способность. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствует увеличению, как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит.

ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ.

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. Проводились испытания, в ходе исследования которых выяснилось, что интерьер аптек, выдержанных в холодных тонах, воспринимается посетителями как более позитивный, привлекательный и расслабляющий. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей.

Колористка - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делятся на: хроматические и ахроматические.

Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой).

Хроматические цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень  густоты цвета, например малонасыщенные  цвета получаются путем прибавления  белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Определяясь с цветом стен и потолков стоит учитывать:

- мягкие, приглушенные оттенки  не «забивают» выложенную на  полках продукцию и психологически  не давят на покупателя;

- на нейтральном фоне  рекламные материалы не останутся  незамеченными и помогут стимулировать спрос;

- в интерьере спокойных  тонов лучше работается сотрудникам  торговли.

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением, как посетителей, так и персонала аптечной организации.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Информационные материалы, имеющиеся внутри аптеки, являются очень сильными раздражителями.

Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема продаж.

Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

POS - материалы

Когда покупатель вошел в аптеку, в вашем распоряжении есть несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США.

Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS-материалы.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".

Этим POS отличается от телевизионной рекламы или рекламы в прессе, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания.

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, - новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые  во входной группе - это, как правило, таблички "Открыто"/"Закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "От себя"/"На себя" или  просто рекламные стикеры.

ГЛАВА 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В АПТЕКЕ

4.1 Скопление людей

На поведение потребителей оказывает значительное влияние, такой аспект розничной торговли, как скопление людей. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом. Существует такой закон: Больше людей большей предсказуемости. Торгуя самым ликвидным товаром с уверенностью можно предсказать, куда движется толпа.

4.2 Постоянные покупатели

Это такой тип людей, совершающих постоянно покупки в определенной аптеке, они могут оказать влияние на других покупателей, в создании положительного образа. Современный рынок из-за постоянных экономических кризисов растет медленными темпами, поэтому следует наилучшим образом использовать возможности постоянных клиентов. В такой период дешевле создавать программы удовлетворяющие вкусы уже имеющихся клиентов, чем тратить ресурсы на поиски новых.

4.3 Психологические  аспекты общения фармацевтического работника и покупателя

На сферу экономики, куда относится аптечная торговля, оказывают глубокое влияние медицинский, социальный и экономический аспект рыночных отношений. Фармацевтический работник аптеки является не только субъектом, но и объектом осуществляемого общения между покупателем и продавцом.

В существующей структуре организации торгового процесса в аптеке психология еще не заняла подобающего для нее места. В процессе обучения и воспитания фармацевтических работников наметилась тенденция к привлечению науки психологии для должного развития требуемых качеств у фармацевтов.

Современные условия конкурентной борьбы между продавцами диктуют такие условия, в которых все большая роль будет отводиться социально-психологическому направлению. Возможно появление и такого предмета как «психология аптечной торговли», поскольку аптечная торговля включает в себя широкий спектр взаимоотношений типа:

- руководитель и вышестоящая  организация;

- руководитель и поставщик;

- руководитель предприятия  и фармацевт;

- фармацевт и коллектив;

- фармацевт и фармацевт;

- фармацевт и покупатель  и т.д.

Параметрами восприятия таких отношений являются сферы предложения и спроса. В области интересов сферы предложения находятся психологическая реакция производителей и потребителей на цену, товар и рекламу. Сферы спроса изучает факторы, воздействующие на спрос: тип характера индивида, материальное положение, степень культуры и т.д.

Дальнейшему развитию социально-психологического направления способствует усиление внимания к самой культуре обслуживания и обеспечение оптимального климата в коллективе аптеки.

Поэтому, задачи стоящие перед психологией аптечной торговли состоят из следующих компонентов:

- участие в формировании  личности фармацевтического работника, что будет способствовать созданию оптимального климата на предприятии, и будет оказывать влияние на личность покупателя;

- разграничение психологии  аптечной отрасли в целом и  работой в конкретной аптеке;

- задачи психологии аптечной  торговли не должны отделяться  от психологии в целом как науки.

4.4 Психология  процесса купли-продажи

Производимые покупки в аптеках совершаются в двух случаях, либо на основании рецептуры или это свободный выбор покупателя. Свободный выбор покупателей дает возможности для предложения новых препаратов. То есть если покупатель совершает покупку, то продавец совершает процесс продажи.

Поэтому стиль общения с потребителями достаточно важен в процессе работы аптеки, неумелое и неквалифицированное обслуживание может послужить ухудшению экономического состояния аптеки. На современном этапе деятельности аптек, когда имеется и увеличенный ассортимент, и растущие запросы населения, именно провизор-рецептар или фармацевт, является единственным представителем из сложной цепочки технологического процесса производства контактирующим с покупателем и поэтому именно он получает личные, зачастую и отрицательные реакции покупателей. В результате возникают расхождения между представлениями покупателей о работниках аптеки и об их реальных прототипах.

Подобные проблемы общения влекут за собой увеличение интенсивности общения в цепочке фармацевтический работник - покупатель, что увеличивает утомляемость его участников и в свою очередь порождает взаимную напряженность.

Из этого следует, что за первым столом должны работать сотрудники не просто квалифицированные в области фармакологии, но и расположенные к общению, что должно выясняться заранее до возникновения ощутимых проблем. В процесс обучения фармацевтических работников следует включить обучение специальным методикам профессиональной этики и социальной психологии, которые развивали бы способности к общению и пониманию сути этого общения. Ведь фармацевтический работник является проводником между производителями лекарственных препаратов и потенциальными покупателями

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Элементы мерчандайзинга внедренные в сферу деятельности торговых аптек оказывают эффективное воздействие на обеспечение лекарственными средствами населения, а также на общую структуру финансово- экономической деятельности аптек.

Поскольку существует великое множество аптек с разнообразной планировкой, то каждое аптечное учреждение должно самостоятельно работать над выявлением у себя преобладающих потоков посетителей для обеспечения максимально эффективного планирования в торговом пространстве с учетом психологии конкретных потребителей.

При оформлении торгового пространства необходимо в комплексе применять раскладку товаров в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных зонах торгового зала.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволит не только значительно расширить объемы продаж, но и позволит более рационально управлять имеющимися торговыми запасами.

Предоставление покупателям расширенной информации о препаратах в условиях значительного ассортиментного перечня имеющейся реализуемой продукции дает возможность улучшить не только качество обслуживания, но и повысить реализацию, в особенности малоизвестных препаратов.

Конечно, следует помнить, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, поскольку она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения. Все методы мерчандайзинга могут способствовать повышению прибыльности аптеки, и позволят удержать покупателя, а также максимально использовать все возможности, чтобы склонить его к покупке, они могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Следует умеренно использовать методы, иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту. Например, бессистемное расширение ассортимента, в случае отсутствия реальной информации о покупательском потоке, способно уменьшить прибыльность.

Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают, но дает ли это пользу. Ведь компетентный подход к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалы позволил бы улучшить ситуацию, возможно если нельзя иметь своего специалиста, то ведь можно воспользоваться услугами консалтинговых компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Иванченко Б.В. Мерчандайзинг. Искусство продавать - Феникс, 2008.

2. Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять - СПб.: Питер, 2012.

3. Семин О.А. Сервис в торговле. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - М.: Дело и Сервис, 2007.

4. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг - М.: Дашков и Ко, 2009.

5. Галун Д. Визуальный мерчандайзинг одежды и обуви. Сборник статей. - М.: Lap Lambert Academic Publishing, 2013.

6. Щербачук В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг, 2012. - № 1.

7. Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле одеждой // Технология легкой промышленности, 2010. - № 4.

8. Синицына О.Н. Мерчандайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции, 2012.

9. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / Т. Морган. - М.: Рипол Классик, 2008.

10. Романенкова О.Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление, 2012. - № 2 (9).

11. Алексеенко М.А. Визуальный мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Экономика и право, 2012. - № 4.