Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

- сезонные товары и  промо-места;

- зона здорового образа  жизни;

- зона товаров для деловых людей;

- зона безрецептурных  препаратов;

- зона материнства;

- зона народной медицины;

- зона специализированных  медицинских товаров и техники;

- зона косметики и средств  по уходу;

- предкассовая зона.

Каждая из перечисленных зон представляет свои присущие только ей товары, так например, в зоне материнства могут располагаться не только препараты лекарственные, витаминные комплексы и сопутствующие товары, такие как пояса до- и послеродовые, специальное белье и т.д.

Существует еще один способ распределения на зоны, который зависит от движения потока покупателей. В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Сильные места:

- полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

- пересечения рядов полок  в магазине;

- места с хорошим фронтальным  обзором;

- пространство возле кассы;

- конечные отделы гондол.

Слабые места:

- полки с левой стороны  по ходу движения покупателей;

- углы магазина;

- места возле входа  в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

2.6 Шелфинг - представление  товара на витрине

Важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

Существуют разные способы предоставления товаров на витрине.

1. горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях. Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины. Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева - более дешевые.

2. вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3. блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4. фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Имеется четыре уровня представления товаров на витрине на Рисунке 1:

I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которого достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы).

Рисунок 1 - уровни представления товаров на витрине.

2.7 Организация  торгового зала аптеки

Современное дизайнерское дело разделяет все аптеки на два вида: открытого и закрытого типа.

Страны высокой культуры практически повсеместно придерживаются открытого типа, в котором разделение между покупателем и товаром не существует. Покупатель свободно перемещается по торговому залу, иногда в зале может находиться продавец-консультант. В странах, имеющих нестабильную экономическую ситуацию, такой вариант слишком рискован, из-за количества краж.

При создании интерьера аптечных учреждений специалисты руководствуются двумя факторами: физиологическим и психологическим.

Исследователь Филин В.А. установил, что отрицательно влияют на зрительное восприятие гомогенные и агрессивные поля.

Гомогенное поле, это поле, в котором видимые элементы присутствуют в незначительном количестве. Присутствие данных полей в интерьере увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителей, что увеличивает энергетические затраты и в свою очередь вызывает неприятные ощущения и т.д.

Агрессивное поле, это поле, в сфере области которого находится большое количество одних и тех же элементов.

В связи с этим, создание интерьера требует учитывать требования видео-экологии и конкуренции, полученный результат даст неповторимый и запоминающийся стиль. Создание благоприятного климата в интерьере позволит добиться появления у посетителей ощущения комфорта и спокойствия, что в свою очередь позволит повысить возможности управления управленческим поведением.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА АПТЕКИ

3.1 Почему люди уходят из аптеки без покупок

Чтобы знать ответ на этот вопрос руководство любой аптеки должно получить больше информации о потенциальном покупателе, который может не произвести покупку. Руководство должно четко представлять, сегментацию рынка, которую обслуживает аптека, и, затем, разработать и неуклонно следовать своей стратегии работы с покупателем, для того, покупатели не уходили без покупок. Самым важным при определении позиции на рынке - является понимание того, что месторасположение аптеки значительно влияет на формирование собственного покупательского потока конкретной аптеки. Можно выделить несколько групп аптек, проводя распределение по месту их расположения:

- аптеки в центре города;

- аптеки «спальных» районов, с различным уровнем платежеспособности  населения.

На первое место по важности для прибыльности аптек, после удачного расположения, продуманного ассортимента, выходит возможность предоставления покупателям грамотного совета, консультаций, способных склонить его к покупке, желательно незапланированной. Очень важен для аптеки профессионализм в работе провизоров. Поэтому, обладая знаниями о покупательском потоке, аптека сможет предложить посетителям именно то, что они не собирались приобретать, но являлись потенциальными клиентами. Например, если среди покупателей имеется значительное число молодых мужчин, то аптеке следует иметь расширенный ассортимент специальных средств по уходу за волосами, такими средствами становятся шампуни от облысения, презервативов и т.д. Аптекам следует иметь широкий выбор парафармацевтики, зоо-отделы, отделы оптики, детских препаратов, все это предоставит дополнительные способы по увеличению прибыльности аптеки, поднимет объемы продаж, привлечет новых покупателей и даже возможно переведет некоторое количество транзитных покупателей в постоянные.

Неплохим способом для привлечения и удержания постоянных покупателей может стать специальное информационное окно, а возможно и столик с консультантом, который расскажет покупателям о предлагаемых медикаментах или о сопутствующих товарах, появившихся новинках, посетители получат квалифицированную консультацию. Подобное информационное обслуживание полезно в часы наплыва посетителей в аптеке, так как позволяет провизорам сосредоточится на обслуживании покупателей и сводит потребности в их советах к помощи при выборе между конкретными препаратами, не задерживает темп продажу товаров, и не создают утомительных очередей.

Для укрепления лояльности к торговой точке значительным становится еще пока малоразработанный аспект для улучшения обслуживания посетителей - это грамотная выкладка товаров на витрине. Бессистемная выкладка товаров, мелкий шрифт на ценниках, неудобные маленькие витрины, которые заставляют покупателей наклоняться или вытягиваться, разглядывая лекарства на стеллажах за спиной у провизора, не просто добавляют работу провизорам, которые вынуждены отвечать на вопросы о наличии медикаментов, при этом замедляя обслуживание, что приводит к формированию у посетителей нелестного мнения о посещении аптеки. Все это отталкивает покупателя, а иногда и вынуждает его уйти, если искомый лекарственный препарат не был им найден, хотя возможно он просто неудачно расположен.

Процесс изучения пиков посещаемости торгового заведения поможет провести планирование технической стороны работы провизора: проводить заранее обновление запасов лекарственных средств на прилавках, проводить сдачу денег из кассы в момент вынужденных перерывов, такими способами он облегчает свою работу в периоды интенсивного наплыва посетителей, что не заставит их уходить без осуществления покупок из-за ожидания в очереди.

В момент пика покупательской активности следует проводить различные рекламные акции новых препаратов, используя для этого сами фирмы-производители. Подобные акции скрасят вынужденное ожидание клиентов в очереди, а также позволит поднять имидж аптеки в глазах посетителей и удовлетворит фирму, которая будет представлять товар в акции широкому кругу посетителей аптеки.

Для укрепления лояльности покупателей можно использовать регулярное проведение так называемых «дней аптеки», во время которых будут действовать различного рода скидки, и проводится презентации новых препаратов. На организации подобных мероприятий целесообразно привлекать фирмы-производители, которые получат дополнительные возможности для рекламы своих товаров.

Следует отметить, что все мероприятия, проводимые для повышения прибыльности аптеки и для удержания покупателей, могут максимально склонить его к покупке и могут принести успех в случае использования грамотного, своевременного и уместного для каждой конкретной аптеки подходе.

Известно, что общение провизоров с покупателем уже начинается в тот момент, когда случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если он не собирается в данный момент посетить аптеку, что же следует предпринять для того, чтобы вызвать у него желание изменить маршрут и зайти? На подобные вопросы с успехом отвечает мерчандайзинг.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы. Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%.

Рисунок 2 - Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями.

3.2 «Реклама - двигатель  торговли»

В условиях плановой экономической системы, реклама была бесполезна потребителю - государство определяло ассортимент товаров жесткими рамками, и поэтому количество товаров одного класса и в одной весовой категории редко имело какое-либо разнообразие. Поэтому, перед покупателем стояла проблема - не что купить, а где достать. Производители также не нуждались в рекламе, всю продукцию приобретало государство и затем само и реализовывало, по фиксированной цене, вне зависимости от его популярности на рынке.

Новая рыночная ситуация в нашей стране, при появлении множества товаров и услуг, присутствие рекламы становится просто необходимым, для того чтобы потребитель смог разобраться или даже просто узнать об их наличии. Поэтому фраза: «Реклама - двигатель торговли», довольно полно раскрывает основную функцию рекламы - которая заключается в передаче информации о товаре и в знакомстве с ним потенциальных покупателей.

Определением рекламы может служить: «Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». В настоящее время реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламо-производителей и рекламо-распространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

Рекламу используют для того, чтобы продавать буквально все, и это считается дорогая услугой.

3.3 Внутренняя  среда аптеки. музыка. цветовое решение. информационные материалы

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом, что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.