Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

Сейчас визуальный мерчандайзинг - одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и зарубежом давно оценили ее роль. Однако, по данным исследований до сих пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга. Например, у фирм - продавцов одежды и обуви - визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.

Привлечение покупателей и рост объема продаж являются основной целью, но визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Например, правильное представление товара позволяет не только направить внимание потребителей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность покупателей о бренде компании и новых акциях и событиях.

Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:

1. Выделяйте нужный товар  на фоне окружения. Делайте его  более заметным по сравнению  с предметами стоящими рядом.

2. Располагайте важные  товары там, куда чаще падает взгляд покупателя

- на уровне глаз!

3. Создавайте разнообразие  в группе товара, четко выделяя  разграничения.

4. Правильно и логично  располагайте типы товаров.

5. Делайте профильные  отделы и магазины.

6. Не злоупотребляйте POS-элементами.

Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.

ГЛАВА 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ

2.1 Общие правила мерчандайзинга в аптеке

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в местах их реализации для увеличения объема продаж.

Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила мерчандайзинга касающиеся товара: - Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня  товарного запаса аптеки, достаточного  для постоянного наличия выбранного  количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. - Правило ротации товара  в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада  в торговый зал, а также его  продажа должны проводиться по  принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. - Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны  быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. - Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен  фронтально, с учетом угла зрения  покупателя. Основная информация  на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими  упаковками и ценниками. - Правило определения  места на полках. При распределении  торговых площадей специалисты  начинают с того, каждому товару  выделяется место в соответствии  объемом продаж. Доля товара на  рынке должна соответствовать  доле товара на полке. - Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. - Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель  не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна  быть обозначена четко и хорошо  видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть  расположены так, чтобы покупателю  было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников  должно учитывать угол зрения  покупателя. 4. Все ценники в аптеке  должны быть оформлены в одном  стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

- Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует  размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров.

- Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию.

- Правило KISS. Следует придерживаться  краткости и простоты.

- Правило размещения рекламных материалов.

1. При размещении внутриаптечной  рекламы следует учитывать возможности  и ограничения для ее размещения.

2. Нельзя перегружать  аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы  следует только на наиболее  прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы  следует рядом с препаратом  или товаром, либо на пути к  нему.

5. Нельзя использовать  старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать  первостольникам или покупателям.

- Правило чистоты и  аккуратности. Полки, продукция, и рекламные  материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

- Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера  в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.

- Правило Фигуры и фона используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

- Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

- Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя  неподвижно стоящий человек, называется  зрительным полем. Предметы, попавшие  в нижнюю часть зрительного  поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол  является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

- Правило Переключения  внимания. Кроме того, что человек  склонен выделять в зрительном  поле фигуру, он нуждается в  переключении внимания, т. е. в поиске  следующей фигуры на фоне. Это  означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

- Правило Группировки. Правило  Группировки отражает особенности  восприятия человека и особенности  его мышления.

- Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям  в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

- Правило Зрительного  восприятия цвета. Цвет оказывает  на человека сильное эмоциональное  воздействие.

2.2 Требования к организационной системе аптечных продаж

К аптечному мерчандайзингу относятся следующие аспекты:

- месторасположение аптеки

- торговый зал (формат, модель  аптеки, планирование зон)

- выкладка (планирование, формирование  и оформление витрин)

- реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)

- ассортимент витрин (формирование  приоритетов в выкладке на  основе экономического анализа)

- интеграция «мерчандайзинга  фармкомпаний» (определение принципов  и форматов эффективной «реакции  аптеки» на «мерчандайзинг извне»).

Все сложности, возникающие в ходе функционирования аптеки, могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).

Месторасположения аптек.

На основании опыта исследований аптек можно выделить группы аптек, разделяя их по месту расположения:

- аптеки в центре города

- аптеки благополучных  районов

- неблагополучных так  называемых «спальных» районов, с различным уровнем платежеспособности населения.

Степень «благополучности» района расположения аптеки можно определить, рассмотрев уровень жизни, социальную структуру населения района.

Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом, что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены.

2.3 Цели и задачи  мерчандайзинга в аптеке

Аптека- витрина- мерчандайзинг- реклама

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже «раскрученным» лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки лекарственного средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают привлекательность препарата в глазах потребителя.

Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один из вариантов - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов (например, сердечно-сосудистых).

Довольно часто в витринах и на прилавках наблюдается проблема с расположением товаров разных ценовых категорий, а также с самими ценниками. Поэтому напомним, что соседство дорогих товаров с дешевыми может негативно сказаться на продажах. Товары в каждой группе должны группироваться по ценовым диапазонам: рядом ставятся товары, близкие по цене. Ценник в витрине ни в коем случае не должен закрывать товар или его часть, и для товаров небольшого размера применяются ценники, сопоставимые по размеру с товаром. В розничном магазине не стоит размещать ценники «списком» - каждый ценник должен находиться рядом с товаром. Бывает, что ценники кладутся «внахлест», один ценник частично закрывает другой, и беспорядочная витрина напоминает сельский хозяйственный магазин. Как быть в случае, если все товары и ценники не умещаются в витрине? В первую очередь, необходимо подобрать более удачное торговое оборудование - например, застекленный прилавок со «ступеньками» или подставки-ступеньки в витрину, специальные вертикальные стенды. А также следует проанализировать ассортимент и при необходимости сократить его, удалив плохо продающиеся позиции. Глубину ассортимента, необходимую для того, чтобы удовлетворить все случаи специального проса, трудно создать на розничной торговой площади. Есть риск большого количества товаров группы «С», неликвидов, низкой оборачиваемости товаров. Такая глубина ассортимента возможна в случае Интернет-торговли, торговли на заказ, в том числе через интерактивные терминалы, которые установлены в торговом зале.

2.4 Правила оформления  витрин

Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя, является правильно оформленная витрина аптеки. Здесь следует руководствоваться следующими принципами:

- витрина должна быть  яркой и информативной.

- витрина должна быть  тематически организованна.

-материалы, выставленные  в витрине, должны соответствовать  установленным гигиеническим нормам.

Классификация витрин:

1.По товарному признаку.

- узкоспециализированные (препараты, действующие на один орган  и оказывающие одинаковый эффект)

- специализированные (препараты, действующие на один орган  и оказывающие различные эффекты).

- смешанные (препараты одной  фармакологической группы)

- комбинированные (препараты  разных фармакологических групп).

2.По месту размещения.

- фасадные

- наружные

- внутриаптечные

- демонстрационные.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину  количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается  не более 13 элементов);

-учитывать цветовое сочетание  упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

Оформление наружной витрины аптеки.

Необходимо, прежде всего, учитывать направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого нужно изучить преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных центров, офисов или предприятий.

В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде аптеки или в ее витрине предоставленных Компанией-производителем рекламно-информационных материалов - таких как постеры, рекламные упаковки препаратов, световые короба.

2.5 Зонирование  аптеки

Для наилучшего понимания, того как расположение товаров в перспективе пространства аптеки влияет на покупательскую способность посетителей, принято проводить распределение отдельных участков аптеки на зоны.

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны: