Мерчандайзинг в аптечных учреждениях

Введение.

Современные рыночные отношения подводят аптеки к пониманию необходимости привлечения, поскольку все возрастающая конкуренция не обошла и эту сферу рынка.

Участники фармацевтического рынка должны выбирать все более активные методы маркетинговых стратегий. Важной составляющей модели повышения продаж на современном уровне является профессиональный мерчандайзинга. Правильное использование мерчандайзинга может стать дополнительным преимуществом конкретной аптеки.

В связи с этим актуальность данной работы не оставляет сомнений. Проведенные исследования в этой теме представляют значительный интерес для представителей фармацевтической сферы деятельности.

Объект исследования курсовой работы - мерчандайзинга и его влияние на покупательскую способность.

Предметом исследования курсовой работы становятся методы и приемы мерчандайзинга, применяемые в сфере аптечного бизнеса.

Цель написания курсовой работы - выявить нюансы в применении мерчандайзинга в аптечных учреждениях и организациях. Для достижения поставленной цели следует выполнить следующий круг задач:

1) рассмотреть общие положения сферы применения мерчандайзинга;

2) изучить способы и средства применения мерчандайзинга в области аптечных учреждений;

3) рассмотреть порядок  формирования положительного образа аптеки;

4) попробовать обосновать  и рекомендовать способы для совершенствования применения мерчандайзинга.

Теоретической основой курсовой работы является общенаучный диалектический метод познания. Были использованы методы анализа, синтеза, аналогии и обобщения, сравнительно-правовой и формально-логический методы.

Работа состоит из введения, где рассматривается актуальность работы, цели, задачи, четырех глав, в которых рассматриваются общие положения мерчандайзинга, конкретная область применения в аптеках нашей страны, исследуется формирование положительно образа аптеки в современных условиях и рассматривается психологический аспект продажи товаров в аптеках и заключения, где подводятся итоги, полученные в ходе написания работы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Основы мерчандайзинга

Современная мировая экономика представляет на своем рынке огромное количество представителей, как производственной сферы, так и посредников по продажам, из которых каждое предприятие является заинтересованной стороной в сфере стабильно функционирующего сбыта.

Продавец на современном рынке ни на минуту не может ослабить свои позиции, поскольку количество конкурентов не уменьшается, количество товаров предлагаемых на рынке стремительно множится, а вот покупательская способность населения, в связи с ограниченными финансовыми возможностями, не набирает должных оборотов. Поэтому, правильное понимание применения системы продвижения продукции на рынке и, как следствие, проведение активной работы и развития в этом направлении обеспечивают бесспорное конкурентное преимущество.

В среде научных разработчиков считается, что мерчандайзинга был создан для максимального удобства потребителя в местах продаж. При этом для руководителей крупных компаний значение мерчандайзинга звучит в гораздо более широком смысле, применение данного рычага управления, может наиболее выигрышно продемонстрировать товар, существенно влияя на выбор покупателя и побуждая его покупательские способности, а главное - применение мерчандайзинга позволяет сохранить свои позиции на рынке.

Мерчандайзинга или мерчандайзинга (от англ. merchandising) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

В теории мерчандайзинга призван для определения набора продаваемых товаров в розничном магазине, а также он помогает разрабатывать способы выкладки товаров, определяет снабжение их рекламными материалами, и определяет предлагаемые цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо также к продажам вообще.

Следовательно, мерчандайзинга - это вид деятельности, который направлен на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, и используется крупными предприятиями розничной торговли, например супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения мерчандайзинга послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными условиями для применения мерчандайзинга является:

- предприятие всегда должно  иметь полный ассортимент товаров;

- требуется использование  специального оформления торгового  пространства;

- внутри торгового предприятия  создаются небольшие точки, с более дорогими и качественными товарами;

- принципы выкладки товаров  направлены на то, чтобы заставить  потребителя как можно больше  времени провести в торговом  зале, не прибегая к помощи  продавцов.

Главной задачей мерчандайзинга является скорейшая реализация товаров в пункте продажи и основным направлением его деятельности становится организация общего увеличения объемов продаж. Первейшая цель сбыта - увеличение общего объема покупок при облегчении этого процесса для клиента.

Правильное оформление магазина дает возможность покупателю выбирать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобретая товар этой же торговой марки, и приобретать выгодно представленные товары во время незапланированной покупки, осуществлять быстрый поиск товара при запланированной покупке, знакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительными целями является:

- проводить укрепление  имиджа компаний-производителей;

- улучшать качество обслуживания  потребителей;

- улучшать имидж самого  магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Мерчандайзинг заключается в выполнении нескольких позиций:

- проведение работы по  выкладке товаров, для достижения  результата - получение наибольшей ясности и привлечения потребителей к той или иной марке товара;

- проведение работы по  визуализации в оформлении витрин, упаковок товаров и торговых  помещений;

- проведение работы по  звуковому сопровождению в тех  или иных отделах;

- проведение работы с персоналом и т. д.

Все это призвано способствовать для создания целостной атмосферы внутри торгового зала, для поддержания имиджа торговой компании, оказанию влияния на принятие решений о покупке и др. Результаты статистики свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинга продукции поставлен безупречно.

1.2 Правила и принципы мерчандайзинга

В работе мерчандайзинга используется целый ряд правил обязательных для применения:

- наиболее близкими к покупателю должны быть расположены товары с самыми короткими сроками по реализации, или сроки, которых истекают, т.е. на полке следует постоянно переставлять товар, так чтобы продукты более позднего срока были расположены в глубине, такой принцип позволяет избавляться от товара с истекающим сроком. Залежавшийся товар также можно реализовать, включив его в акции или дегустации;

- продуктовые товары должны  быть видны целиком и располагаться  лицевой стороной к покупателю, хороший обзор способствует привлечению внимания покупателя;

- ценники должны быть  эстетичными и соответствовать  продаваемому товару, на них должна  быть расположена легко читаемая  информация. Плюсом является наличие  у прилавка каталогов с продукцией  и ценами, где покупатели могут  самостоятельно найти интересующую их информацию о составе и уточнить стоимость;

- доступ к товару должен  быть свободным, покупатель не  должен иметь преград к желанию взять товар в руки.

Все правила направлены на выполнение главной цели мерчандайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Можно выделить следующие принципы мерчандайзинга:

- эффективное расположение;

- эффективный запас;

- эффективное позиционирование.

Принцип эффективного расположения, средствами которого обеспечивается оптимальное размещение продукции в торговом зале и его правильная выкладка на торгово-технологическом оборудовании. Следует помнить, что между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Имеются два подхода для определения места для товара в торговом помещении.

Товарно-отраслевой принцип - это когда размещение происходит в пределах отделов изделий, которые принадлежат к одной товарной категории; например, секция пылесосов и т. д. Данный подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине. Комплексный принцип осуществляет подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Примером может служить, товары для будущих мам и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом.

1.3 Инструменты  мерчандайзинга

В роли ключевых инструментов мерчандайзинга выступают:

- дизайнерское оформление  магазина (внешнее и внутреннее);

- планирование потоков  движения посетителей;

- реклама и другие инструменты  на месте продажи;

- цветовое оформление;

- ассортимент товаров;

- комплексные меры.

Содержание коммуникационного мерчандайзинга заключается в том, что он стремится помочь установить тесный контакт с посетителями. Атмосфера магазина, психологический настрой, квалифицированная работа персонала, его умение ненавязчиво общаться - это все определяет успешность коммуникаций с покупателями.

Во всех коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинга, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

- занимаемая товаром площадь;

- выкладка товара;

- упаковка;

- визуальная реклама (имиджевые  постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

- фирменные стойки;

- имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

- проекционные изображения;

- реклама на продовольственных  тележках;

- имиджевые аудио-ролики.

Информационную составляющую несут:

- ценники;

- объявления па мониторах;

- упаковка (содержательная  часть);

- информационные листовки  и плакаты;

- рекомендации продавцов  и других покупателей;

- информационные аудио-ролики и объявления по трансляции;

- бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами. Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход.

1.4 Стандарты мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда Компании.

Задают общие правила оформления и выкладки во всех торговых точках компании. Как следствие, стандарты мерчандайзинга повышают возможность целенаправленно влиять на продажи и позволяют сделать их более предсказуемыми.

Еще одна важная функция стандартов - они помогают сформировать правила и критерии оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзинга в компании.

Разработка стандартов мерчандайзинга состоит из следующих этапов:

1. Проведение диагностики  имеющихся стандартов мерчандайзинга.

2. Проведение разработки  концепции мерчандайзинга для  дальнейшего использования в  различных торговых каналах и  типичных мест продажи продукции.

3. Разработка буклетов  по мерчандайзинга для мерчандайзеров.

4. Описание процедур работы  отдела мерчандайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчандайзеров.

Система внедрения предполагает:

1. Проведение кампании  «маркетингового удара».

2. Внедрение методики  количественной оценки усилий  мерчандайзеров (полевые аудиты).

3. Широкое внедрение стандартов  и построение системы получения  оперативной информации из торговых  точек.

1.5 Визуальный мерчайдайзинг

Визуальный мерчандайзинг ориентирован на действенное представление продукта на торговом оборудовании - прилавках, витринах, стеллажах. Иначе говоря, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете - как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить.

Особенно важен визуальный мерчандайзинг для тех групп товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор: одежда, аксессуары, сувениры, и ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

Различные маркетинговые исследования подтверждают важность визуального мерчандайзинга: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в магазине, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели товара только у витрины.

Отвечая на вопрос, почему западные компании, приходя на Российский рынок сразу занимают такую большую долю и как можно с ними конкурировать, отвоёвывая или, по крайней мере, не уступая свою долю рынка. Слагаемых успеха довольно много это и реклама, и сила раскрученного бренда и, наконец, финансовые возможности международных корпораций, но едва ли не самым главным их преимуществом, является высокий уровень мерчандайзинга.