Маркетинговые стратегии организции

Структура акционерного капитала ЗАО «Банк Русский Стандарт» отражена на диаграмме на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Структура акционерного капитала ЗАО «Банк Русский Стандарт»

Следует заметить, что выкупленные  акции уменьшают величину акционерного капитала и отражаются в нем со знаком минус. Различают две основные разновидности акций обыкновенные и привилегированные. По привилегированным акциям их владельцы пользуются правом первоочередного получения дивидендов в заранее установленном размере, не зависящем от результатов хозяйственной деятельности предприятия за отчетный период. Кроме того при ликвидации компании, ее банкротстве они имеют первоочередное право на удовлетворение своих имущественных претензий.

В число преимуществ владельцев привилегированных акций может  также входить право их отзыва и/или конвертации в другие виды ценных бумаг компании, например в ее облигации. Владельцы же обыкновенных акций несут больший риск в сравнении с владельцами привилегированных, но зато они имеют право голоса на собраниях акционеров. Привилегированные акции не имеют права голоса, но они формируют капитал, поэтому компания заинтересована в привлечении к покупке привилегированных акций. Для того, чтобы привлечь к покупке привилегированных акций выпускаются кумулятивные привилегированные акции (имеют способность накапливать дивиденды). При выпуске акций дебетуется счет денежных средств на сумму, полученную от выпуска акций.

Схема взаимосвязей ЗАО «Банк Русский  Стандарт» и лиц, оказывающих  существенное (прямое или косвенное) влияние на решения, принимаемые органами управления ЗАО «Банк Русский Стандарт» наглядно отражена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Схема взаимосвязей ЗАО «Банк Русский Стандарт» и лиц, оказывающих существенное (прямое или косвенное) влияние на решения, принимаемые органами управления ЗАО «Банк Русский Стандарт»

Синергетический эффект взаимодействия финансовых и нематериальных ресурсов, обеспечивающий дальнейшее устойчивое развитие организации ЗАО «Банк Русский Стандарт» и повышение ее стоимости, проявляется в том, что компании-акцепторы, привлекая акционерный капитал, получают не только финансовые ресурсы для развития или реализации конкретных проектов, но и технологии управления, а также связи и опыт, что содействует их дальнейшему росту.  Синергетический эффект – взаимодополняющее действие активов двух или нескольких компаний (ЗАО «Банк Русский Стандарт», ЗАО «Компания «Русский Стандарт», ООО «Русский Стандарт-Инвест»), совокупный результат которого намного превышает сумму результатов отдельных действий этих компаний. Синергия российского и западного капитала позволила «Русскому Стандарту» успешнее других розничных банков продвигаться в мутных водах российского финансового рынка, завоевывать расположение новых клиентов и удерживать старых.

2.2 Состояние стратегического менеджмента  в организации

Основными (приоритетными) направлениями  деятельности банка являются потребительское  кредитование и эмиссия кредитных  карт. Также банк занимается эквайрингом, интернет-эквайрингом, привлечением депозитов, расчётно-кассовым обслуживанием физических и юридических лиц, предоставлением овердрафтов, возобновляемых и невозобновляемых кредитных линий, проведением международных расчётов (банковские гарантии и аккредитивы), торговым финансированием, проведением конверсионных операций и др.

Является агентом страховых компаний ЗАО «Русский Стандарт Страхование» и ООО «Компания Банковского Страхования» под брендом «Imperia Private Banking» оказывает услуги состоятельным клиентам. До декабря 2008 года банк активно занимался автокредитованием, но в начале финансового кризиса 2008-2010 годов полностью свернул эту программу.

В мае 2013 года банк запустил новый  карточный продукт – бесконтактные (NFC) банковские карты.

Ассортимент банковских продуктов  ЗАО «Банк Русский Стандарт» показан в Приложении А.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия. Для любого из видов деятельности или вида товара можно найти место на матрицы. Масштабы этой деятельности обозначены кругом площадью, пропорциональной выручке. Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля  ЗАО «Банк Русский Стандарт» показана на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Матрица Бостонской консалтинговой группой для анализа ассортиментного портфеля  ЗАО «Банк Русский Стандарт»

Звезды: кредитные карты, потребительское кредитование. Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Трудные дети: вклады, расчетно-кассовое обслуживание. Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе – избавляться.

Собаки: эквайринг. Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

Дойные коровы: предоставление овердрафтов. Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Для «звезд» в организации принята  стратегия сохранения лидерства  на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное  финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет  оценить степень необходимости  инвестиций в товар и потенциал  его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

На основе анализа данной матрицы  принимаются управленческие решения, касающиеся стратегического управления ассортиментом. ЗАО «Банк Русский Стандарт» необходимо:

• увеличивать объемы реализации кредитных карт и потребительского кредитования;
• расширять ассортимент вкладов (ввести новые виды и тарифы) и расчетно-кассового обслуживания;
• максимизировать прибыль от продажи предоставления овердрафтов;
• кредитования.
• сокращать объемы продаж эквайринга.

По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию ассортиментного портфеля (портфеля товаров). В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных  давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Ассортиментный портфель ЗАО «Банк Русский Стандарт» является сбалансированным, так как он состоит из товаров, обеспечивающих и свободные денежные средства и долгосрочные интересы банка. Несмотря на то, что в процессе стратегического управления ассортиментом в ЗАО «Банк Русский Стандарт» выделены только три группы, как было уже отмечено, они обеспечивают поступление основной прибыли, стабилизируют доходы от продаж, стимулируют продажи основных групп товаров, обеспечивают будущие доходы банка.

В современных условиях деятельность банка на рынке во многом сориентирована на конкурентную среду. Таким образом, для выявления конкурентной позиции ЗАО «Банк Русский Стандарт», мы воспользуемся таким маркетинговым подходом, как «5 сил конкуренции по Майклу Портеру»:

1. Возможность появления новых  конкурентов. 2 балла. Возможность появления новых конкурентов, таких как банки и небанковские кредитно-финансовые учреждений, не высока. Это в первую очередь зависит от высоких входных барьеров на рынок банковских услуг, которые в свою очередь зависят от нормативных требований к минимальному объему капитала, ограниченность доступа к кредитным ресурсам, дифференциация банковских продуктов, лицензирование деятельности, степень охвата рынков и т.п.

2. Возможность появления услуг-заменителей. 1 балл. На сегодняшний день уже существуют услуги - заменители, которые могут стать субститутами основным банковским продуктам ЗАО «Банк Русский Стандарт»  (заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть поручение банку вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков). Но на рынке банковских услуг РФ, данный заменитель не настолько широко используется, так как стоит учитывать их стоимость и юридические процедуры получения.

3. Влияние поставщиков. 3 балла. К основным поставщикам ЗАО «Банк Русский Стандарт», влияние которых необходимо учитывать при оценке конкурентных сил в банковской отрасли, можно отнести ЦБ РФ, который выдаёт лицензию на право вести банковскую деятельность, а также выступает основным надзорно-регулирующим органом; другие банки, являющиеся источником межбанковских ссуд друг для друга. К поставщикам также следует отнести клиентов – физических и юридических лиц, которые являются своего рода поставщиками денежных средств. Существующая острейшая конкуренция за средства вкладчиков заставляет Банк держать ставки по привлекаемым депозитам на относительно высоком уровне, тем самым увеличивая издержки.

4. Влияние потребителей. 2 балла. В данном случае влияние потребителей играет маленькую роль на рынке банковских услуг РФ. Невзирая на своих конкурентов, у ЗАО «Банк Русский Стандарт» одни из самых высоких ставок по кредиту, но, несмотря на это, многие потребители банковских услуг выбирают именно ЗАО «Банк Русский Стандарт». При этом стоит отметить, что особую роль в процессе влияния на ЗАО «Банк Русский Стандарт»  может сыграть государство, которое может законодательно регулировать политику ценообразования отдельных видов банковских продуктов (например, определять нормативы резервирования по высокодоходным кредитам).

5. Конкуренция в отрасли. 4 балла. На рынке банковских услуг РФ наибольшая конкуренция наблюдается в таких сегментах, как кредитование, депозитные операции (вклады срочные и до востребования), инвестиционное посредничество, расчётно-кассовое и агентское обслуживание. Конкуренция в данной отрасли на территории РФ достаточно высока. Также в сфере банковского предпринимательства, наряду с соперничеством между коммерческими банками, все более серьезная конкуренция возникает со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды), а также со стороны нефинансовых организаций.

Итого: 12 баллов. Таким образом, на основании анализа по М. Портеру, можно сделать вывод, что ЗАО «Банк Русский Стандарт» имеет достаточное количество конкурентных преимуществ и занимает лидирующую позицию в конкурентной борьбе данной отрасли, а именно банковского рынка РФ.

PEST-анализ – это инструмент, применяемый для выявления следующих аспектов внешней среды таких как:

• политические;
• экономические;
• социальные;
• технологические.

Политические аспекты изучается  только потому, что они регулирует власть, что в свою очередь определяет внешнюю среду компании и получение необходимых ключевых ресурсов для текущей деятельности. Причина изучения экономических аспектов – это создание картины распределения ресурсов на уровне страны, что является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важным для анализа потребительских предпочтений является социальная компонента PEST-анализа. Целью её исследования технологической компоненты считается - выявление тенденций в технологическом развитии, которые в свою очередь являются причинами изменений и потерь рынка и появления новых продуктов. PEST-анализ ЗАО «Русский Стандарт Банк» проведен в таблице 1.1.

Таблица 1.1

PEST-анализ ЗАО «Русский Стандарт Банк»