Маркетинговая деятельность предприятия

Расчет расходов производства на единицу продукции  проводится с учетом всех составляющих программы маркетинга. Осуществляется сравнительный анализ расходов с продукцией-аналогом конкурентов. При этом в зависимости от характера участия расходов в производственном процессе различают расхода постоянные (расхода на содержание домов и оборудование; административно-управленческие расходы; амортизационные отчисления) и сменные (расхода на сырье, основные материалы, топливо, расхода на заработную плату). Расчет уровня цены проводится в разнообразных вариантах с учетом политики ценообразования относительно каждого конкретного рынка (сегмента) и политики предприятия в целом. Важную роль при этом сыграют методы определения расчетной цены и определение ее структуры. Для расчета показателя прибыли необходимо, прежде всего, рассчитать его в условиях целевого ценообразования. Высшее руководство определяет целевую норму прибыли по предприятию и производственным отделам, рассчитывает валовая и чистая прибыль. Определение эффективности производства и сбыта нуждается в прогнозировании объема продажи, расчета нормы прибыли к объему продажи и на осуществление капиталовложений. Необходимо также определить временной интервал для достижения рентабельности производства изделия.

Программа маркетинга производственного отдела содержит обоснование для принятия решений  о выпуске наиболее удобных видов  продукции с учетом требований рынка. На ее базе осуществляется планирование производственной деятельности предприятия. Программа составляется на основании анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отдела за прошлый период.

Программа маркетинга производственного отдела должны экономически обосновываться принятие решений в таких направлениях: структура производства и номенклатура продукции, которая выпускается; обеспеченность производства материальными и трудовыми ресурсами; расхода цены, производства, обращения; прибыль и рентабельность производства. Основная задача при упорядочении программы - минимизация расходов производства по всем направлениям производственной деятельности и финансовых расходов. В результате должен быть определена прибыль в производственном отделе. Основными целями программы маркетинга в производственном отделе есть определения номенклатуры продукции, которая выпускается; принятие решения о целесообразности создания новых товаров и их освоение в производстве; определение структуры производства, общего объема капитальных расходов, источника финансирования; выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции; разработка политики относительно обеспечения материальными ресурсами.

Номенклатура  продукции, которая выпускается (в  натуральном и стоимостном выражении), определяется на основании ассортиментной политики. Нужно заметить, что чем более широкий ассортименты произведенной продукции, тем полнее учитываются расхождения в потребностях покупателей. Чем большие масштабы производства, тем меньшие расходы и цена продукции. На основе программы маркетинга принимаются решение о разработке новых видов продукции и усовершенствование или модификацию видов продукции, которая выпускается. Нововведения рассматриваются в маркетинговой деятельности как главный фактор приспособления к рыночным условиям, которые изменяются, на уровне основного хозяйственного звена. Поэтому именно руководители производственных отделов ответственные за принятие решений о реализации научно-технических программ и внедрение продукции в серийное производство. 

Для определения  обеспеченности производства финансовыми, материально-техническими и кадровыми  ресурсами предварительно анализируется  финансовое состояние предприятия; запасы сырья и материалов; наличие  оборудования; размещение производственных мощностей относительно рынков сбыта и источника сырья; наличие патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау. В основе принятого решения о распределении финансовых ресурсов лежит решение о взносе производственного отдела в суммарную прибыль в целом по предприятию. Основным источником повышения прибыли в условиях стабилизации цен есть снижение расходов производства. В связи с этим особого значения приобретает организация процесса производства.

Хозяйственный механизм должен быть направлен на максимальное использование цен для рационализации расходов на выпуск конечной продукции, которая поступает на рынок. Структура цены, т.е. доля постоянных и сменных расходов производства, производится на высшем уровне управления производством согласно единой политике цен. Она (доля) может повышаться или снижаться в зависимости от целей и условий. Нормативные расходы производства рассматриваются как ориентир для установления минимальной цены. Они устанавливаются для массы аналогичной продукции. Фактические расходы исчисляются для сравнения с нормативными. Необходимо отметить снижение доли расходов на рабочую силу в общих расходах производства изделий обрабатывающей промышленности. Расхода обращения определяются на основе расчетов расходов на товародвижение продукции; организацию и стимулирование сбыта в производственном отделе.

Предприятие на основании проведенных расчетов принимает решение о проводке коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта продукции. Важной частью программы маркетинга в производственном отделе есть определения прибылей от реализации продукции и расходов на осуществление производственного процесса, инвестиции и сбыта продукции. Решение предприятия принимаются на основе сопоставления поступлений (от продажи), расходов и оценки прибыли. Уровень прибылей определяется показателем прибыли. Норма прибыли является критерием эффективности производства. С высокой нормой прибыли коррелирует высокая доля рынка; расхода на исследование и разработки; расхода на продвижение товара. Оценивая эффективность производства, необходимо выходить из решение задачи относительно обеспечения стойкой конкурентоспособности продукции на продолжительный период времени.  Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов – цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

Каждое предприятие  должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой  деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии  маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и  структур. Аудит текущих конкурентов  – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.  Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом  товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков  и предположительных последующих  шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию. В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль. Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа. Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты.

Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного  анализа. Покупатели различаются большим  количеством признаков, поэтому  очень сложно удовлетворить запросы  всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования  рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии: Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители». Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Заключение

Маркетинговая деятельность есть объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль.

Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды, запить рынка как условие  и предпосылку производства. Концепция "производство начинается с потребления, а не из обмена" нашла свое воплощение в маркетинге.  Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности нуждается во внимательном научном изучении и реалистическом подходе в практике управления. В первую очередь, маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности.

Для руководства  этим процессом необходимые четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов. Управленческая деятельность делится на три уровня - стратегический, тактический и оперативный.  На стратегическом уровне определяют долгосрочные (на 10-15 лет) цели предприятия. Определяются ресурсы, необходимые для достижения этих целей (финансовые, материальные и др.). Выбирается стратегия достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период (до 5 лет). На их основе формулируются задачи и привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвинутые конъюнктурой рынка.  Эти задачи не должны противоречить долгосрочным стратегическим целям предприятия.

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда является отражением долгосрочных и краткосрочных целей  предприятия. Качественно новый  подход к управлению производством, обусловлен совокупностью видов деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления возможностей производства, путей его интенсификации и повышение эффективности. 

Назначение  маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучение и учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей к продукции, и в  получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются изучения спроса, нужд и их учет для правильной ориентации производства.  Под изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях быстрой изменяемости продукции и сокращение сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции.