Маркетинговая деятельность предприятия

В функционировании предприятий, где внешнеэкономическая  деятельность занимает значительное место, маркетинг играет определяющую роль. Результаты маркетинговой деятельности лежат в основе заключения международных коммерческих соглашений, проводка коммерческих операций на мировом рынке. 

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу, ее главное направление - изучать  тенденции и возможности развития запросов потребителей и существенно влиять на их формирование. Если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она теряет свои преимущества. Методы, используемые на предприятиях в сфере осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности, имеют свою специфику. В зависимости от характера продукта, на который направленная эта деятельность, и его назначение (производственного или потребительского) используются разнообразные формы и методы маркетинговой деятельности. Чем точнее методы изучения нужд и спроса на рынке, используемые производителем продукции, тем стабильнее положение производителя на рынке. В условиях научно-технического прогресса происходят важные изменения в науке и технике. Поэтому для "выживания" предприятия все более важной становится скорость его адаптации к этим изменениям, переходу на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции. Вопрос изучения рынка, таким образом, приобретают для каждого предприятия особое значение, их цель - проявить "ниши" на рынке, где, во-первых, позиции конкурента недостаточно крепкие или, во-вторых, потребности потребителя в каком-то товаре не удовлетворяются конкурентами.  Все функции управления направленные на решение главной задачи - создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными расходами с целью получения заранее определенной судьбы прибыли. В современных условиях исключительного значения при выходе предприятия на внешние рынки приобретают качество продукции, которая выпускается, и осуществляемый контроль за ней, а также реализация мероприятий по организации сбыта, технического обслуживания после продажи, предоставление услуг, проводка рекламных кампаний.

Достижение  в результате этих мероприятий поставленных целей, т.е. получение максимальной и стойкой прибыли, проникновение на новые рынки или закрепление на существующем рынке, и является главным критерием оценивания маркетинговой деятельности. Для употребления на операционном уровне мероприятий, направленных на создание преимуществ предприятия в конкурентной борьбе, применяется маркетинговый инструментарий; что состоит из ценовой, коммуникационной, товарной политики, политики дистрибуции. Цена на продукцию в условиях рынка определяется разнообразными факторами и рассчитывается на основании внутренней калькуляции или задается предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением). В основе расчета цены лежит себестоимость единицы продукции и прибыль. Тем не менее реализация по такой цене возможная лишь в случае приемлемости ее потребителем. Поэтому нужно еще к началу производства продукции определить тенденции спроса на конкретном рынке (сегменты) и установить те цены, с которыми потребители согласятся. Решающим фактором для установления цены предложения есть структура рынка. Она определяется конкурентной ситуацией на рынке. Поэтому особенно важно учитывать для установления или изменения цены реакцию конкурентов. Для оценивания ценовой политики необходимо провести сопоставление цены с показателями качества продукции (для потребителя показатели качества приравниваются к потребительским свойствам товара), поскольку при оценивании продукции для потребителя играет роль, прежде всего, соотношения между ценой и потребительскими свойствами изделия. Анализ критического объема сбыта разрешает ответить на вопрос, которое минимальное количество продукции должны продать предприятие, чтобы оборот покров расхода, и предприятие не понесло убытков. В основе анализа - соотношение расходов на производство продукции и постоянных сменных. Разнообразные группы потребителей на рынке ставят разные требования к продукции. Например, потребители с низкими прибылями отдают предпочтение продукции, которая объединяет высокое качество с низкими ценами; потребители с высокими прибылями больше внимания уделяют качеству продукции.  В случае горизонтальной дифференциации цен один и то самое изделие (незначительно модифицированный, под другим названием или в другой упаковке) предлагается на рынке разнообразным группам потребителей.  В случае вертикальной дифференциации цен предприятие реализует продукцию на изолированных рынках, где представленные потребители всех категорий прибыли (например, разнообразные цены предложения на внутреннем и заграничном рынках).

Решающим обстоятельством  для успеха продукции на рынке  есть субъективное восприятие потребителями объективных преимуществ продукции. Обратить внимание потенциального покупателя на товар, проинформировать его о преимуществах изделия и поощрить его к покупке - задача, которой решает реклама. Расходы на рекламу ежегодно увеличиваются. Реклама превращается в господствующий инструмент влияния на увеличение спроса, особенно на рынках, где ценовой конкуренции уже нет. Для того, чтобы целеустремленно использовать рекламу как инструмент коммуникации между предприятием и потенциальным покупателем, необходимо определить группы потребителей, на которые будет направлена реклама. Содержание рекламы, ее оформления должны иметь такую форму, чтобы покупатель понял, что он сможет удовлетворить свои индивидуальные нужды именно этой продукцией. Основными рекламными средствами есть: теле- и радиореклама; рекламные мероприятия (выставки, ярмарки); объявление в газетах и газетах; проспекты; рекламные плакаты; световая реклама.

Рекламные средства могут достичь целевой группы потребителей только с помощью носителя рекламы. Выбор рекламного продукта и носителя можно сделать путем анализа средств информации с учетом рекламного бюджета. Предприятия используют также дополнительные инструменты коммуникации: - связи с общественностью, которые направляются на улучшение имиджа предприятия не только среди потребителей, но и среди окружения (поставщиков, власти, средств массовой информации),   - для этого проводятся пресс-конференции, посещение предприятия и т.д.;  - спонсорство, т.е. деятельность предприятия, которая улучшает его имидж благодаря поощрению определенных лиц или организаций культурной, спортивной или социальной сферы.  Политика работы с изделием содержит в себе мероприятия и инструменты, направленные на разработку нового изделия или модификацию существующего с целью удовлетворения требований рынка. Для каждого изделия характерным есть определен жизненный цикл, который состоит из стадий (в дужках указываются основные характеристики):  - разработка изделия; - выход на рынок (необходимость значительных инвестиций); - медленный рост объема продажи (отсутствие или незначительные прибыли); - рост (увеличение объема продажи в связи с высокой степенью популярности продукции; рост доходов за счет снижения расходов на единицу продукции); - зрелость (замедление роста сбыта, прибыли максимальные); - насыщение рынка (стабилизация или сокращение спроса в связи с исчерпанным потенциалом рынка; изменение первичного спроса на спрос, связанный с замещением товара; переход части потребителей к более современным продуктам конкурентов; инвестиция получаемой прибыли в разработку новых изделий); - спад (усиление падения объема продажи, вытеснение продукции из рынка).  Промышленные изделия имеют разнообразные жизненные циклы: изделия, совсем не связанные с повседневным спросом, и изделия повседневного спроса имеют очень продолжительные жизненные циклы; а престижные товары - короткие. Для определения времени разработки новой продукции необходимо знать жизненные циклы и отслеживать их.

Несвоевременная разработка нового изделия может привести к потере рынка. Новый продукт, который появился на рынке, должен иметь важные отличия, сравнительно с изделиями-конкурентами, и максимально удовлетворять запросы потребителя. Решающим при этом есть субъективное восприятие свойств изделия потребителем. Поэтому внедряя продукцию на рынке, необходимо установить критерии оценивания потребителями (из субъективного взгляда) изделий, которые уже продаются. Путем сравнения оценки продукции конкурентов с представлениями покупателей об идеальном изделии можно получить информацию о необходимых объективных и субъективных свойствах продукции, которую нужно будет внедрить на рынке. Важную роль, кроме потребительской ценности продукции, сыграет ее оценка в общественном контексте. Рыночная экономика требует от предприятия постоянной модификации продукции, которая выпускается, согласно изменению запросов потребителей. Изменяться могут разнообразные свойства продукции (физические, функциональные, эстетичные).

Различают варьирование (или  возобновление) и дифференциацию продукции. В первом случае существующее изделие заменяет модифицированным (старое изделие изымается из производственной программы и заменяет новым, что отвечает потребностям потребителя в чем-то новому, сохраняя старые обычные свойства). В том случае, если в дополнение к существующему изделию на рынке появляются его модификации, говорят о дифференциации продукции.  Производственная программа расширяется. В случае разработки предприятием новых изделий для новых целевых групп потребителей говорят о диверсификации продукции. Различают диверсификации: вертикальную (расширение производственной программы за счет включения в нее продукции, которая находится на предыдущей или следующей фазе производственного процесса); горизонтальную (расширение производственной программы через включение у нее новой продукции, которая связана с ней предметно); латеральную (включение в производственную программу целиком новых изделий, предназначенных для новых рынков). 

Политика продвижения  товара решает вопрос о пути продвижения к потребителю продукции, изготовленной предприятием. Она содержит в себе все виды деятельности, необходимые для предоставления потребителю продукции в нужном количестве и качестве в нужен время и в нужном месте. При принятии решения в пользу определенного пути сбыта имеется в виду долгосрочное использование этого канала. Самое решение может быть принято только в координации с другими инструментами маркетинга.  Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта. Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании).

Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).  Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга. Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров). Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Западные фирмы часто  используют BTL- непрямую рекламу. В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджета  в рекламе часто относится  к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или их эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Наиболее часто используемые методы работы:

торговые конференции;

промоакции;

вирусный маркетинг;

выставки и ярмарки;

спонсорство;

интернет-конференции;

установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

корпоративное мероприятие;

внутриотраслевое  мероприятие (B2B party);

разработка программ лояльности;

управление базами данных.

Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.

Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.

Широкое распространение  в BTL получили системы онлайн отчетности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (супервайзеров, мерчандайзеров) и сведение из их оперативных отчетов. Как правило такие системы позволяют: