Маркетинговая деятельность предприятия

Основные данные о работе

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия…………6

Глава 2. Организационная структура маркетинга……………………….18

Заключение…………………………………………………………………..31

Глоссарий…………………………………………………………………….33

Список  использованных источников………………………………………36

Приложения………………………………………………………………….38

Введение

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Концепция маркетинга возникла в середине ХХ века, в связи с  развитием рынка и увеличением  конкуренции. Главная идея маркетинга - ориентация на анализ потребностей потребителей и производство товаров и услуг, необходимых целевому покупателю. Как следствие, цель маркетинга - тщательно изучить нужды и психологию клиента, чтобы товар или услуга были абсолютно необходимы целевой аудитории и, в идеале, "продавали себя сами". Эта цель достигается в результате эффективного планирования ассортимента выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, анализа рынка товаров и услуг, грамотного ценообразования, организации сбыта, рекламы и др.

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.

Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. Концепцию тотального продукта). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продукт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров. Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потребности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.  Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Основная часть

1глава основной части

Маркетинг - это  организация управления фирмы в  области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов  потребителей, получение прибыли.

Под традиционным маркетингом понимается концепция реализации продукции предприятия, состоящая в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров. Современный маркетинг ориентируется на требования рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается  в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовый прибыль и чистая прибыль). 

Маркетинг как  управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.).

Маркетинг содержит в себе определение каналов и  методов сбыта из каждого конкретного  вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу  и транспортировку изделий. Маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, которое делает невозможным даты в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2 тыс. определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга. Сначала под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и на организацию ее сбыта. Производитель выпускал продукцию на неизвестный рынок с одной целью - получить прибыль, а задача маркетинга заключалась в том, чтобы после истечения производственного процесса определить методы и разработать способы, которые разрешают продать уже изготовленную продукцию. Постепенно проблема сбыта выдвигалась на первый план, и, итак, анализ потребностей индивидуального потребителя, спрос стали играть главную роль.

В 60-е годы возникает  потребность в современном маркетинге, которое было вызвано, прежде всего, возрастающим значением научно-технического прогресса и человеческого фактора  как основного условия развития производства и повышение его эффективности и качества.  Кроме того, в результате насыщения рынка товарами первой необходимости, структура индивидуального потребления постоянна развивается дальше с одновременным ростом общественных нужд. Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации (от спроса до возможностей предприятия в этой перспективе). Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга. 

Методы маркетинговой  деятельности состоят в проводке анализа внешней среды предприятия  и формировании банка данных для  его оценивания и возможностей, анализа  реальных и потенциальных потребителей; в разработке концепции создания новых товаров и/или модернизации стариков; планировании товародвижения и сбытую; в обеспечении формирования спроса и стимулирование сбыта; обеспечении ценовой политики; обеспечении безопасности использования товара и защиты окружающей среды; в управлении маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы.

Планирования  в маркетинге - это беспрерывный циклический процесс, цель которого - привести возможности предприятия  в соответствие к условиям рынка.

План маркетинга составляется, как правило, из таких  разделов; - описание краткосрочных  и долгосрочных целей предприятия; - результаты прогнозирования рынков; - описание маркетинговых стратегий  деятельности предприятия на каждом рынке; - описание процедур контроля над выполнением плана маркетинга.  План маркетинга является программой действий, которая имеет несколько вариантов. Разнообразный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, сводит к минимуму неправильные действия персонала при условии возникновения чрезвычайных обстоятельств. Экономическое содержание использования маркетинга заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на те внешние рынки, где может быть достигнутый максимальный коммерческий эффект.

В условиях роста  конкуренции и борьбы за потребителя  производители вынуждены изучать  конкретных потенциальных потребителей, запить рынка и целеустремленно ставить задача перед технико-экономическими разработками. Потребитель диктует свои требования к продукту, который делает необходимым использование оптимальных структур управления, объединение в управлении принципов централизации и децентрализации, осуществление программно-целевого подхода к разработке и принятию управленческих решений. Остро стоит вопрос обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления маркетинга, планирование, контроля, организации и руководства.  Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, которое ориентируется на получение желательного уровня прибыли. Разработка структурной политики может осуществляться лишь после рассмотрения возможных альтернативных путей достижения желательной прибыли.

В процессе разработки программы просчитываются самые  оптимальные варианты такой структуры  производства, которое сможет повлиять на формирование новых нужд. Работа над программами - творческий процесс, который нуждается в постоянном поиске наиболее эффективных решений.  Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разнообразных вариантов удовлетворения спроса рынка с расходом ресурсов при определенных технологиях. В ходе разработки программы учитываются прямая и обратная связи с рынком. Это разрешает своевременно приспособить структуру производства к нуждам, которые изменяются, и в тот же время влиять на эти нужды. Применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сформированную практику планирования, материального стимулирования, ценообразования как в отделах, так и в верхних эшелонах управления производством. Необходимо перестроить организационную структуру, определить четкие полномочия и ответственность. Это является необходимым условием внедрения маркетинга в практику, поскольку маркетинг как функция управления содержит в себе и организационные структуры. Все функции управления тесно связанные. Маркетинг выступает как исходный момент, как предпосылка планирования.